Прежде чем писать статью для «Жизы» , автор заполняет заявку. В заявке шесть пунктов, но самый важный — четвертый: «Какая проблема у читателя?». И именно этот пункт чаще всего проваливают.

Какая проблема у читателя?

• он не понимает, что у нас крутой продукт;
• он не знает, как вредны пальчиковые батарейки для планеты;
• он не замечает, что его собака опасна для соседских детей;
• он не чувствует, что его сексистские анекдоты оскорбительны для коллег.

Кажется, во всех четырёх случаях проблема не у читателя, а у всех остальных: у компании, планеты, детей и коллег. Читатель не заинтересуется статьёй, пока она не решит проблему, которую он считает своей. Навязать ему чужие не получится. Попробуем те же проблемы увидеть глазами читателя.

Какая проблема у читателя?

• он хочет увеличить средний чек, но не знает как;
• он хочет быстренько понять, что там за шум об экологии, чтобы быть в теме;
• он боится нарушать закон,
• его перестали звать на вечеринки, а он не понимает, почему.

Если сформулировать проблемы в мире читателя, то станет понятно, как развернуть статью: какой дать заголовок, как зацепить постом. Теперь мы не пытаемся открыть читателю глаза или поучать — мы просто стараемся помочь ему в его проблемах.

Если на поверхности проблемы нет, можно обратиться к одному из трёх рычагов:

1. Прагматическое. Человек хочет получить больше или не хочет потерять. «Как гулять с собакой и не платить штаф 100 000 руб.»
2. Социальное. Человек хочет быть, как самые крутые. «Почему Бред Питт взял свою таксу на поводок?»
3. Эмоциональное. Человек ведётся на эмоции страха, гнева, радости, любопытства, скорби, отвращения и умиления. «Они усыпили Ненси!»: что бывает, если не брать собаку на поводок».
   Эти манипуляции помогут показать читателю проблему там, где он сам её не видит.