5 заметок с тегом

#реклама

Как накопать инсайт

«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб» . В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Факт Инсайт
Жизнь людей монотонна и скучна ...поэтому иногда им хочется подебоширить и желательно так, чтобы никто не узнал.
Люди не любят краешки пиццы ...но им неловко эти краешки выкидывать при всех.
Для людей монеты ничего не стоят — их собирают в банки и не используют ...но люди не жертвуют мелочь на благотворительность, потому что считают, будто мелочь не может никому помочь.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Тип Инсайт
Потребительский — правда о том, как мы используем продукт Люди не едят на завтрак йогурт «Чудо», потому что воспринимают его, как десерт.
Культурный — идея, которая объединила жителей региона или поколение «Бизнес молодость» развивалась на культуре 90-х «Ты можешь стать кем угодно, будущее зависит от тебя».
Брендовый — скрытая правда о том, как потребители воспринимают бренд Покупатели Щебекенских макарон помнят логотип, но не помнят название.
Инсайт категории — правда обо всей отрасли Людям безразлично, каким салоном связи пользоваться — 40% клиентов, которые только что вышли из «Связного», заявили, что были в «Евросети».

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

«Попробуйте найти на картинке кота. Когда получится, вы почувствуете такое: „Ааааа! Вот же он!“ Вот от инсайта должно быть такое же ощущение», — Петя Михайловский

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе . Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля :

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь . Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро : «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети . Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

Длинный пост с вычурными словами — «чужда», «нутром» и «действа».

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Совсем другой образ и другая лексика

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью . Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы . Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

  • покопайтесь в себе,
  • возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
  • пошерстите соцсети,
  • проведите интервью с пользователем,
  • подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма» . Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

Как написать сценарий продуктового ролика

Мы захотели емко рассказать о функциях Эвотора и решили для этого снять «продуктовый ролик» — посмотрел видео и понял, что умеет Эвотор и как им пользоваться. Мы старались сказать сразу про многое, но при этом не усложнять и не нудить. Сейчас расскажу, как мы это сделали.

Придумайте основное сообщение

Нельзя «просто рассказать о функциях продукта» — ролик должно скреплять одно сообщение. О чём этот ролик, что мы пытаемся сказать? — ответ должен уместиться в одну фразу.

Основное сообщение вырастает на пересечении трёх знаний:

  1. Знание о контексте. Что окружает клиента, в каких условиях он живет, о чем думает. В нашем случае это реформа 54-ФЗ: нужно показать, что мы поможем подготовиться к реформе и даже извлечь из нее выгоду.
  2. Знание о клиенте и его проблемах. Клиенту приходится ставить кассу, которая не помогает бизнесу, а, наоборот, добавляет неудобств и расходов. Нужно показать, что Эвотор не станет ломать бизнес-процессы, а мягко в них встроится.
  3. Знание о продукте и его преимуществах. В Эвоторе главная фишка — магазин приложений. Он позволяет научить кассу всему, чему захочешь — хоть мимасы на чеках печатать, хоть тапочки кассиру приносить.
    На пересечении этих трех знаний мы придумали несколько вариантов сообщений.

Эвотор растет вместе с бизнесом — не придется менять кассу, когда бизнес расширится. Эвотор помогает пробовать новое — экспериментируйте, развивайтесь, развивайтесь, а мы поможем. Эти варианты мы отмели, потому что они подходят только для небольшого сектора наших клиентов — не многие думают на вырост и любят эксперименты.

Эвотор помогает быстро решить проблему , а потом уже его можно будет докрутить. Этот вариант казался очень перспективным, потому что это история прям про людей:

Представьте, что вам срочно нужно снять квартиру. Вы ищите вариант, который удовлетворит все потребности: в центре, недорого, раздельный санузел, рядом парк и детский садик. А что если бы вы могли сначала снять «какую-нибудь» квартиру, а потом прикрутить к ней парк и детский садик? Увы, с квартирой так сделать нельзя, а с Эвотором — можно. Покупаете его недорого, а потом с помощью приложений превращаете во что угодно.

По-моему, супер-подача, придумала её Лена Волкова . Но такая идея подходит не для ознакомительного продуктового ролика, а для нацеленного лендинга, поэтому мы её отложили.

Эвотор подстраивается под ваш бизнес — он подойдет и для кафе, и автосервиса; и для новаторов, и для консерваторов. Этот вариант выбрали за универсальность: он позволил показать Эвотор на разных точках и у людей с разными потребностями.

Выберите визуальный прием

Визуальный прием должен быть единым. Визуальный прием — это часть сообщения, он подкрепляет идею.

Ребята из студии Petrick Animation помогли подобрать референсы — примеры визуальных приемов:

  • коллажи раз и два ,
  • 3D где с каждым поворотом открывается что-то новое ,
  • такой модный стиль, тут и 2д и 3д ,
  • мощный ритм и про дух предпринимательства ,
  • лабиринт ,
  • набор однотипных историй ,
  • персонажный ролик с проблемой и решением .
    Мы просмотрели десятки классных роликов: с коллажами, мультипликацией и крутыми эффектами, но выбрать надо было что-то одно.

Идея «Эвотор подстраивается» подсказывает решение с трансформацией, видоизменением. Но у нас были ограничения:

  • решили обойтись без мультиков и неправдоподобной графики — только реальность и предметность,
  • сам Эвотор не должен деформироваться — меняется способ использования, но не он сам.

Так основным приемом стала бытовая магия, как у Zachking .

Захотелось чего-то крафтового, предметного — чего-то из реального мира

За визуальный ряд отвечает студия, но редактор тоже участвует — про смыслы-то он понимает лучше. Поэтому надо бы разбираться в визуальных приемах и знать возможности графики.

Телеграм-канал Петриков

Придумайте сюжет

По нашей задумке, Эвотор подстраивается под бизнес, а значит, стоит показать разные ситуации. Мы спорили, что важнее: показать разные бизнесы или разные подходы к бизнесу. Это не одно и то же.

Разные бизнесы: касса для цветочного магазина должна уметь одно (учитывать и гибко списывать остатки товара, например), а для автосалона — другое (вести учет 1000 000 номенклатур). Эвотор умеет и то, и то.

Разные подходы к бизнесу: один предприниматель хочет просто тихо пересидеть реформу (и это ок), а другой мечтает построить бизнес-империю. Эвотор подходит обоим.

Мы решили визуально показать разные бизнесы, а на уровне текста  — разные подходы. Мы показываем магазин у дома, сеть автосалонов и кафе. Один бизнесмен хочет просто соответствовать требованиям закона, другой — навести порядок в делах, третий — развиваться. Соответственно каждый использует разные функции Эвотора.

Сценарий полностью

Заглядывайте в продакшен

Со съемочной площадки

Съемки, анимацию и весь продакшен и постпродакшен делали командой из 6 человек. Миша Петрик — арт-директор, Надя Позднякова — продюсер: она нашла реквизитора, съемочную группу ( Олега Хорошавина и Диму Новикова ), организовывала процесс на стороне студии. На нашей стороне процессом руководила Света Панкратова .

Я понадобилась им в самом конце, когда нужно было поправить озвучку. Диктор начитывал текст томным голосом, но акценты ставил мимо, потому что не особо понимал, о чём говорит. Пришлось записать озвучку для примера, чтобы ему было на что ориентироваться.

===
Если решите делать продуктовый ролик, начните с идеи. Это только кажется, что можно «просто перечислить функции» — на самом деле у любого высказывания должен быть стержень. Это должна быть ясная основная идея и визуальный ход, который её подкрепляет и усиливает. Когда это есть, можно писать сценарий.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
« Как смотреть Каннских львов »

Как смотреть Каннских львов

Нас в школе MADS учат анализировать чужие работы — это тренирует «насмотренность». Клевые штуки чаще всего получаются у тех, кто смотрит чужие клевые штуки. Поэтому редакторы читают книжки, дизайнеры смотрят беханс, а рекламщики — каннских призеров.

Сейчас самое время: на сайте Каннского фестиваля выложили работы призеров — смотрите, учитесь, тырьте идеи. Но просто листать вкладку за вкладкой бесполезно — надо еще знать, куда смотреть и как оценивать.

В конце статьи короткая инструкция — можно перейти сразу к ней.

Оценивайте креатив, а не стратегию

В агентствах над рекламной кампанией работают стратеги и креативщики. Задача стратега — сделать так, чтобы рекламная кампания принесла бизнесу деньги. Для этого стратег изучает рынок и аудиторию, создает бриф (постановку задачи) и передает его креативщику.

Задача креативщика — сделать кампанию интересной. Он придумывает идеи, ходы, визуализации — всё, чтобы кампания вызвала у покупателей эмоции. О бабках креативщик не думает.

Канны — это скорее конкурс креативщиков, там не оценивают коммерческую эффективность рекламы. Взять золото может кампания, которая ближе к искусству, чем к бизнесу. Это значит, у каннских номинантов стоит учиться креативу, но не стратегии. Единственное исключение — номинация Creative Effectiveness. Но лучше работы крутых стратегов смотреть на фестивале Effie.

Обращайте внимание на номинацию

У Каннского феста 19 номинаций. Вы зря потратите время, если будете искать новаторскую идею в ролике, который выбрали за работу оператора. Выберите свою номинацию и смотрите сначала ее. Если хватит сил, переходите к следующей.

19 номинаций Каннских львов

Integrated . Соревнуются кампании, которые используют три или больше разных медиа. Интегрированные кампании — это тренд, и в эту номинацию большой конкурс, там много сильных работ.

Titanium . Награждают принципиально новые идеи, концепции, дающие отрасли новое направление.

Cyber . Это премия за лучшие digital проекты. Здесь можно подсмотреть, как использовать интерактив и цифровые технологии. Если интересуют технологии, загляните еще в Mobile .

PR . В этой категории — кампании, которые с помощью СМИ строят репутацию и доверительные отношения с клиентом. Здесь не бывает фейков: медийный резонанс фиг подделаешь. Есть две похожие категории: Direct тоже про построение отношений, а в Media — разнообразная работа с медиа-каналами.

Creative Effectiveness . Тут соревнуются победители прошлого года. Они приносят результаты рекламной кампании, которая взяла приз за креатив, и доказывают её коммерческую эффективность.

Promo & Activation . Тут можно подсмотреть промо-акции: раздача образцов, конкурсы, мероприятия, выставки.

Radio, Print and Publishing, Outdoor . Это консервативные категории: рекламные щиты, плакаты, радио — вот это всё. Классные креативщики валят в другие номинации, но и в этих бывают находки:

Макдак снял ролик: путешественники видят два указателя — Макдак через 5 км., а Бургер Кинг через 250. Конечно, они едут в Макдак. Но Бургер Кинг ответил: снял ролик с точно таким же началом, но другой концовкой. 2016 год

Радио с детектером лжи. 2016 год

Product design, Design, Film . Мы ж делаем не рекламу, а интересные события, контент, сервисы. Это значит, стоит заглянуть в номинации смежных профессий — там тоже лежит полезное.

Digital Craft, Film Craft . В крафтовых категориях оценивают, как кампания сделана: качество съемки, копирайтинга, музыкального сопровождения. Это интересно специалистам, которые занимаются продакшеном.

Glass lion . Специальный приз за борьбу с гендерными предрассудками. Феминизм в тренде.

Сравнивайте разные награды

Если работа получает золото, значит, она лучшая в своей номинации. Сравните золотые работы с шот-листом или бронзой. Постарайтесь понять, чем победители лучше.

Если работа получила гран-при, значит, в ней есть что-то новаторское, важное для всей индустрии. Гран-при — это послание креативщикам от жюри: «Вот в эту сторону в следующий раз подумайте». Разберитесь, чем отличились работы, которые получили гран-при, что в них особенного.

Примерьте прием на свой продукт

Когда смотрите ролик, постарайтесь сформулировать, на каком приеме он основан. Например, перевертыш — ритейлер зовет бойкотировать черную пятницу:

В 2016 году работа получила гран-при, то есть ее признали важной и новаторской

На том же приеме Персил сделал кампанию «грязь — это хорошо»:

Не знаю, кто из них у кого стырил идею

Подумайте, возможно, вы тоже можете придумать перевертыш. Торгуете косметикой — расскажите, что недостатки делают нас красивее (черт, Дав такое уже делал). Торгуете одеждой — поддержите сообщество нудистов.

Или другой прием — «экстремальное применение продукта»:

Эта работа 2016 года, она вас вряд ли удивит, но прием рабочий

Если торгуете косметикой, перекрасьте мальчика в девочку. Если одеждой — испытайте ее в вулкане или на сибирском морозе. Если кассами — пробейте чеки для делегации из 100 китайских туристов за 5 минут.

Из этого может получится классная реклама. Или нет. Главное, каждый раз мысленно примеряйте приемы из каннских роликов на свой продукт — это полезное упражнение.

Докручивайте

Выберите несколько работ и постарайтесь «докрутить» — что можно сделать лучше? Например, Денис Елисеев предложил, как докрутить его же рекламную активацию Adidas NMD , в которой фанаты Adidas искали кроссовки в городе по подсказкам. Говорит, можно было добавить эмоций и драмы — не давать подсказок, а через час, если никто не нашел кроссовки, взрывать их в прямом эфире.

Докручивать чужие работы — еще одно полезное упражнение.

Узнайте, что там за история

Самое интересное — это работы, которые, на ваш взгляд, не достойны приза. Как вышло, что профессиональное жюри их оценило, а вы — нет? Тут может быть 4 причины:

  1. Вы смотрите крафтовую категорию. Например, работу оценили за качественную съемку, а вы в этом не разбираетесь. Просто найдите свою номинацию и смотрите работы из нее.
  2. Вы смотрите категорию, в которой низкая конкуренция. Бывает, что в номинацию подают мало хороших работ, и жюри не из чего выбрать. Просто посмотрите работы других номинаций.
  3. Вы не знаете инсайт. Кампания может быть основана на культурном контексте, который вы не понимаете. Погуглите подробности — узнаете много нового.
  4. Вы видите только часть кампании или не понимаете задачи. Почитайте бриф (постановку задачи) и кейс (описание всей кампании). Скорее всего вы измените мнение о кампании.

Этот ролик и так классный, но если узнаете, что там за традиция в Испании с национальной лотереей, то вообще кайф. А если узнаете, какую движуху устроили с героем Justino — еще круче. Больше информации — больше кайфа

Чем больше вы будете копаться в том, чего вы не понимаете, тем быстрее будете расти. Если вы видите «да, это крутая реклама» — значит, она уже в поле вашего понимания. Пора идти дальше. Если недоумеваете «за что тут вообще давать приз?» — значит, здесь ваша зона роста. Изучать стоит как раз те работы, которые, на ваш взгляд, недостойны льва.

Инструкция коротко

  1. Выберите любимую категорию.
  2. Сравните золото, гран-при и шот-лист. Постарайтесь понять, чем победители лучше остальных.
  3. Сформулируйте приемы, на которых основаны лучшие кампании. Примерьте эти приемы на свой продукт.
  4. Попробуйте докрутить какую-нибудь кампанию — как ее сделать лучше?
  5. Найдите работы, которые, на ваш взгляд, не заслуживают награды. Почитайте о них подробнее, чтобы понять, чем они понравились жюри.

И последнее: лучше посмотреть 10 работ осмысленно, чем 50 просто так, «для интереса».

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
« Слишком много идей »

Как написать сценарий для ролика

Предположим, вы продаете бизнесменам кассы-планшеты, хотите снять про них ролик. Заказали сценарий  —  редактор присылает такой текст:

Голос: «У вас собственный бизнес? Тогда вам пора заменить старую кассу на новую».
Видеоряд: в кадре появляется персонаж, он подходит к прилавку. На прилавке  —  большая касса. Она сдвигается, и на её месте появляется планшет.
Голос: «Это касается всех: владельцев продуктовых магазинов и цветочных ларьков, автомоек и кофеен. Знаете, почему?»
Видеоряд: Вокруг прилавка появляются иконки: продуктовая корзина, букет, автомобиль под душем, кружка кофе. Затем повсюду появляются знаки вопроса.

И дальше в том же духе.

Работа плохая. Это даже не сценарий ролика, а статья, которую зачем-то продублировали анимацией. Чтобы разобраться, как всё исправить, давайте разберем хорошие ролики других брендов.

Особенность видеоряда  —  он лучше всего рассказывает истории и создает настроение. Это его специализация. Ни текст, ни фото, ни аудио не умеют делать это так же хорошо. Поэтому, если вы решили снимать видео, используйте сильные стороны жанра: расскажите историю или создайте настроение.

Расскажите историю

О продукте можно снять настоящее кино  —  рассказать историю. Так сделали в Яндексе, чтобы объяснить преимущества Маркета:

Герой сталкивается с проблемой: его сын хочет зайца-пирата, но таких нигде не продают. В это время на другом конце города у кукольного мастера тоже проблема — никто не покупает его игрушки. Дальше каждый пытается решить свою проблему, но терпит одну неудачу за другой. Наконец, в порыве отчаянья оба приходят в Яндекс.Маркет  —  находят друг друга, и проблема решается.

Про кассу тоже можно снять кино: бизнесмен сталкивается с проблемой  —  например, налоговой проверкой. Потом пытается выкрутиться разными способами, но становится только хуже. Наконец, в кризисный момент герой принимает верное решение  —  кульминация, хэппи энд. Если зритель узнает в герое себя, то ролик сработает.

Создайте настроение

Можете использовать метод свободных ассоциаций. Такой ролик не рассказывает историю, а создает настроение. БМВ большую часть рекламных кампаний строит на этом приёме. У них и слоган «изобретаем эмоции»:

Эпл делает эмоциональные ролики более изобретательно. Здесь работают неожиданные смены ритма, текст:

Машины и гаджеты в красивых ракурсах, счастливые люди, пейзажи  —  вы ничего не поняли про продукт, но захотели его купить. Так и работают свободные ассоциации.

Про кассу тоже можно снять эмоциональный ролик: замиксовать текст и красивые картинки под музыку. Видео не расскажет о функциях кассы и реформе торговли, но вызовет эмоции.

Используйте видео, как иллюстрацию

Видео показывает реальность здесь и сейчас, поэтому не умеет объяснять абстрактные понятия. Просто это не его специализация  —  абстрактные понятия лучше объяснять текстом.

Например, о поправках в 54-й закон проще рассказать в статье: первый пункт, второй пункт, схема, пример — всё понятно. Если вы снимите об этом ролик, получится не кино, а та же статья, только зачитанная диктором и с фоновым видеорядом. Вы приспособите форму одного жанра к содержанию другого  —  такое сложно сделать хорошо.

Но можно. Это будет видеолекция о ФЗ-54  —  её тоже можно сделать захватывающей, если не повторяться.

Если о чем-то сказал диктор, не нужно дублировать это печатным текстом или картинкой: «пора заменить старую кассу на новую»  —  в кадре старая касса меняется на новую; «приняты поправки к закону»  —  в кадре появляется текст поправок. Это выглядит глупо.

Нет смысла снимать ролик, если видеоряд ничего не добавляет тексту. Пусть кадры дополняют текст интересной информацией. Например, Арзамас в ролике показывает памятники архитектуры, гравюры, карты  —  всё, что не описать словами:

Видеоряд помогает быстро сориентироваться на карте и во времени, представить исторических персонажей и памятники. И всё же ролик Арзамаса однообразный: карты, фотографии из учебника истории и снова карты. Вокс иллюстрирует лекции разнообразнее: исторические фото и видео, анимация, лектор, инфографика, справки, фактоиды:

Чтобы видеолекция про кассу получилась интересной, послушайте каждую фразу без видео, а потом с ним. Подумайте, добавляет ли видео интересную информацию? Если нет, нужно переписать сценарий.

—-
Если вы хотите снять ролик о продукте, попробуйте сделать классное кино: расскажите историю, вызовете эмоции. Если нужна видеолекция, постарайтесь не повторяться: пусть видеоряд дополняет текст диктора интересными фактами.

Ещё по теме

« Слишком много идей »
« Что может фотография »

Бонус

Александр Дейков накидал роликов зарубежных компаний:

  • Square — видео про фичи, пошаговые инструкции, истории успеха, скринкасты без монтажа;
  • Vend — видео разложены по отраслям, плюс обучающие ролики;
  • ShopKeep — обучающие видео дешево, но хорошо;
  • Lightspeed — реклама, обучение, истории;
  • Sandwich Video — эти ребята делают ролики для почти всех заметных продуктов в Кремниевой долине.
2016 #близкое #реклама

Слишком много идей

У многих рекламных плакатов одна проблема: маркетолог придумал несколько идей, но не смог выбрать лучшую и запихнул в плакат сразу все. В итоге идеи конфликтуют, и ни одна из них не раскрыта.

Магазин продает золотые цепочки дешево. В слогане метафора — цепная реакция. Если развить идею, получится простая история: одна девушка купила золото, и за ней прибежали все ее подруги. Но маркетолог бросил эту идею и добавил вторую: цепочки продаются так дешево, что заменяют поводок и велосипедную цепь. Две идеи конфликтуют, плакат получился невнятным.

Магазин электроники сохранил зимние цены. Первая идея — клише «вы прекрасно сохранились». Эту фразу говорят моложавым людям. Вторая метафора — консервы. Маркетолог использовал обе, в итоге картинка не дружит со слоганом.

Магазин продает картриджи для струйных принтеров. Копирайтер приплел фильм «Мои черничные ночи». Аллюзия слабая, фильм не имеет к чернилам никакого отношения. Поэтому копирайтер добавил каламбур: струйный принтер — попасть в струю. Ни одна идея не раскрыта, получился коллаж из невнятных ассоциаций.

Мораль: если придумали подходящую метафору, поставьте ее в центр, подчините ей весь плакат. Мне нравится вот эта реклама:

Молоко и лимонад не сочетаются, но MIO соединила их в одном напитке. Маркетолог обыграл противоречие двух продуктов — довел до абсурда. Так получился классный экшен с погоней.

Еще по теме

Безличность настораживает
Эклектика
Усредненный сценарий

2015 #приемы #реклама