Как написать сценарий для ролика

Wed, 09 Nov 2016 20:15:35 +0300

Предположим, вы продаете бизнесменам кассы-планшеты, хотите снять про них ролик. Заказали сценарий — редактор присылает такой текст:

Голос: «У вас собственный бизнес? Тогда вам пора заменить старую кассу на новую».
Видеоряд: в кадре появляется персонаж, он подходит к прилавку. На прилавке — большая касса. Она сдвигается, и на её месте появляется планшет.
Голос: «Это касается всех: владельцев продуктовых магазинов и цветочных ларьков, автомоек и кофеен. Знаете, почему?»
Видеоряд: Вокруг прилавка появляются иконки: продуктовая корзина, букет, автомобиль под душем, кружка кофе. Затем повсюду появляются знаки вопроса.

И дальше в том же духе.

Работа плохая. Это даже не сценарий ролика, а статья, которую зачем-то продублировали анимацией. Чтобы разобраться, как всё исправить, давайте разберем хорошие ролики других брендов.

Особенность видеоряда — он лучше всего рассказывает истории и создает настроение. Это его специализация. Ни текст, ни фото, ни аудио не умеют делать это так же хорошо. Поэтому, если вы решили снимать видео, используйте сильные стороны жанра: расскажите историю или создайте настроение.

Расскажите историю

О продукте можно снять настоящее кино — рассказать историю. Так сделали в Яндексе, чтобы объяснить преимущества Маркета:

Герой сталкивается с проблемой: его сын хочет зайца-пирата, но таких нигде не продают. В это время на другом конце города у кукольного мастера тоже проблема — никто не покупает его игрушки. Дальше каждый пытается решить свою проблему, но терпит одну неудачу за другой. Наконец, в порыве отчаянья оба приходят в Яндекс.Маркет — находят друг друга, и проблема решается.

Про кассу тоже можно снять кино: бизнесмен сталкивается с проблемой — например, налоговой проверкой. Потом пытается выкрутиться разными способами, но становится только хуже. Наконец, в кризисный момент герой принимает верное решение — кульминация, хэппи энд. Если зритель узнает в герое себя, то ролик сработает.

Создайте настроение

Можете использовать метод свободных ассоциаций. Такой ролик не рассказывает историю, а создает настроение. БМВ большую часть рекламных кампаний строит на этом приёме. У них и слоган «изобретаем эмоции»:

Эпл делает эмоциональные ролики более изобретательно. Здесь работают неожиданные смены ритма, текст:

Машины и гаджеты в красивых ракурсах, счастливые люди, пейзажи — вы ничего не поняли про продукт, но захотели его купить. Так и работают свободные ассоциации.

Про кассу тоже можно снять эмоциональный ролик: замиксовать текст и красивые картинки под музыку. Видео не расскажет о функциях кассы и реформе торговли, но вызовет эмоции.

Используйте видео, как иллюстрацию

Видео показывает реальность здесь и сейчас, поэтому не умеет объяснять абстрактные понятия. Просто это не его специализация — абстрактные понятия лучше объяснять текстом.

Например, о поправках в 54-й закон проще рассказать в статье: первый пункт, второй пункт, схема, пример — всё понятно. Если вы снимите об этом ролик, получится не кино, а та же статья, только зачитанная диктором и с фоновым видеорядом. Вы приспособите форму одного жанра к содержанию другого — такое сложно сделать хорошо.

Но можно. Это будет видеолекция о ФЗ-54 — её тоже можно сделать захватывающей, если не повторяться.

Если о чем-то сказал диктор, не нужно дублировать это печатным текстом или картинкой: «пора заменить старую кассу на новую» — в кадре старая касса меняется на новую; «приняты поправки к закону» — в кадре появляется текст поправок. Это выглядит глупо.

Нет смысла снимать ролик, если видеоряд ничего не добавляет тексту. Пусть кадры дополняют текст интересной информацией. Например, Арзамас в ролике показывает памятники архитектуры, гравюры, карты — всё, что не описать словами:

Видеоряд помогает быстро сориентироваться на карте и во времени, представить исторических персонажей и памятники. И всё же ролик Арзамаса однообразный: карты, фотографии из учебника истории и снова карты. Вокс иллюстрирует лекции разнообразнее: исторические фото и видео, анимация, лектор, инфографика, справки, фактоиды:

Чтобы видеолекция про кассу получилась интересной, послушайте каждую фразу без видео, а потом с ним. Подумайте, добавляет ли видео интересную информацию? Если нет, нужно переписать сценарий.

—-
Если вы хотите снять ролик о продукте, попробуйте сделать классное кино: расскажите историю, вызовете эмоции. Если нужна видеолекция, постарайтесь не повторяться: пусть видеоряд дополняет текст диктора интересными фактами.

Ещё по теме

«Слишком много идей»
«Что может фотография»

Бонус

Александр Дейков накидал роликов зарубежных компаний:

Square — видео про фичи, пошаговые инструкции, истории успеха, скринкасты без монтажа;
Vend — видео разложены по отраслям, плюс обучающие ролики;
ShopKeep — обучающие видео дешево, но хорошо;
Lightspeed — реклама, обучение, истории;
Sandwich Video — эти ребята делают ролики для почти всех заметных продуктов в Кремниевой долине.

Слишком много идей

Mon, 20 Jul 2015 13:15:31 +0300

У многих рекламных плакатов одна проблема: маркетолог придумал несколько идей, но не смог выбрать лучшую и запихнул в плакат сразу все. В итоге идеи конфликтуют, и ни одна из них не раскрыта.

Магазин продает золотые цепочки дешево. В слогане метафора — цепная реакция. Если развить идею, получится простая история: одна девушка купила золото, и за ней прибежали все ее подруги. Но маркетолог бросил эту идею и добавил вторую: цепочки продаются так дешево, что заменяют поводок и велосипедную цепь. Две идеи конфликтуют, плакат получился невнятным.

Магазин электроники сохранил зимние цены. Первая идея — клише «вы прекрасно сохранились». Эту фразу говорят моложавым людям. Вторая метафора — консервы. Маркетолог использовал обе, в итоге картинка не дружит со слоганом.

Магазин продает картриджи для струйных принтеров. Копирайтер приплел фильм «Мои черничные ночи». Аллюзия слабая, фильм не имеет к чернилам никакого отношения. Поэтому копирайтер добавил каламбур: струйный принтер — попасть в струю. Ни одна идея не раскрыта, получился коллаж из невнятных ассоциаций.

Мораль: если придумали подходящую метафору, поставьте ее в центр, подчините ей весь плакат. Мне нравится вот эта реклама:

Молоко и лимонад не сочетаются, но MIO соединила их в одном напитке. Маркетолог обыграл противоречие двух продуктов — довел до абсурда. Так получился классный экшен с погоней.

Еще по теме

Безличность настораживает
Эклектика
Усредненный сценарий

Саша Волкова, заметки с тегом: #реклама