Начала читать роман Керуака «В дороге», но бросила на первой главе, потому что не нашла себе места в этой истории. Теперь думаю о роли читателя, о мужском и женском, о сопереживании. Давайте я вывалю эти мысли, а вы скажете, бывало у вас такое или нет?

Какому герою мы сочувствуем

Все читатели умеют вселяться в героев книг. Мы выбираем любимчика и, пока история не кончится, живем его жизнью: любим, ненавидим, боремся в разных мирах и временных измерениях. Но даже самый доверчивый читатель не станет вселяться в кого попало — тут есть правила.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть похож на меня. Пусть будет аморальным, асоциальным — неважно, только бы в нём были мои черты. Герой должен быть альтернативной версией меня: если бы я была киллером, то О-Рэн. Если бы родилась в 19 веке, стала бы Элизабет Беннет. Читатель не хочет жить чужой жизнью, а хочет прожить ещё одну версию собственной.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть основным. Я стержень своей вселенной, а главный герой — стержень истории; логично вселиться в него. В «Гарри Поттере» я Гарри Поттер, в «Гамлете» — Гамлет. Бывают, правда, исключения.

Мы умеем перемещаться от одного персонажа к другому. Когда книга начинается, мы мечемся, ищем главного героя. Когда находим, поселяемся в нём, но на отдельные сцены и главы можем вселяться и в других сильных персонажей. Например, в «Убить пересмешника» я — Аттикус, когда он учит; Джим, когда защищает; а иногда Луиза, но это редко.

В каких героев вселяются женщины

У женщин с переселениями свои нюансы. Литература будто делится на два типа: общечеловеческая и женская. Первая решает основные вопросы: в чём смысл жизни, как остаться человеком, как быть сильным. А вторая — частные: как построить отношения, как воспитать ребенка. В общечеловеческой литературе главный герой обычно мужчина, а в женской — женщина. Эта традиция меняется, но медленно: в 19 веке Дюма для романа о дружбе выбрал героев-мужчин; в 21 веке Ханья Янагихара сделала тот же выбор.

«Одиннадцать лет на уроках литературы дети познают мир через призму мужского восприятия: читают о том, как мужчины живут и умирают, как мужчины любят и ненавидят, как мужчины страдают, размышляют, чувствуют и сопереживают. Как мужчины понимают мужчин и женщин. Как мужчины думают о том, что думают и чувствуют женщины. Долгое время внимание девочек и мальчиков направлено однобоко в сторону мужчин — детей готовят к патриархальным ценностям, к мужскому миру».
Учитель литературы Артем Новиченков

Мы привыкли, что в большинстве важных книг герой — мужчина, и обычно у читательниц не возникает с этим сложностей. Когда надо, мы просто вселяемся в мужского персонажа, нам ок. Кто бы стал читать «Капитанскую дочку» глазами Маши?! Мы же не хотим пропустить всё интересное, так что вселяемся в Гринева и Пугачева.

Это работает, но иногда возникает вот какой сбой. Вселяешься в мужского персонажа и вдруг он делает что-то эмм.. несовместимое с твоей женскостью что ли. Ну представьте: читаешь Ницше, исполняешь роль сверхчеловека, возвышаешься над общественной моралью. И вдруг: «Если женщина обнаруживает научные склонности, в её системе что-то не в порядке» или «Когда идешь к женщине, бери с собой кнут». Иллюзия рушится, и становится ясно, что книга написана не для меня: меня выбрасывает из героя, как дух из тела.

Что натворил Керуак

В романе Керуака «В дороге» так и случилось. Появляется два героя: рассказчик и Дин Мориарти. О первом мы пока ничего не знаем, зато второй сразу захватывает внимание. Мориарти противоречив: малолетний преступник, который интересуется философией. Он «очаровательный», «удивительный» — автор намекает, что вселяться предстоит как раз в Мориарти. Ну или в рассказчика, это станет ясно позднее.

Потом появляется жена Мориарти — «очаровательная блондинка с морем вьющихся золотых волос» и «наивными дымчато-голубыми глазами». Рассказчик вбрасывает спойлер: «Однако милая маленькая Мерилу оказалась девицей недалекой, к тому же способной на дикие выходки». Хм, ну ладно, предположим.

Через пару страниц становится ясно, в чём дело. Рассказчик говорит: «Дин подрался с Мерилу, а та совершенно обезумела и так жаждала мести, что донесла на него в полицию, выдвинув в припадке истерики дутое, нелепое обвинение, так что из Хобокена Дину пришлось уносить ноги».

Мориарти — сильный парень, однажды рассказчик сравнил его с боксером. Никакой «драки» у них с маленькой Мерилу быть не могло; только избиение. Очевидно, побои были настолько серьезными, что на них обратили внимание в полиции. Мерилу осталась без семьи и без денег на обратный билет: «Она, скорее всего, заработала на панели несколько долларов и смоталась обратно в Денвер, шлюха!» — предполагает Мориарти.

Рассказчик солидарен с Мориарти, не дает Мерилу слова, называет её «безумной» и «истеричной». Ну и всё: два основных героя заодно, им я сочувствовать не могу — мне в романе не остается места. Я думаю: «Милая смелая Мерилу, почему не ты стала героиней романа?» — и на этом прощаюсь с Керуаком.

Как вы читаете книги?

Читательницы, как вы выбираете, в какого героя вселяться? Бывает ли, что вас выбрасывает из героя, и вы не можете найти себе места в истории?

В прошлый раз я рассказывала про дерево абстракций . Это инструмент, который помогает писателю строить историю на трех уровнях:

• на нижнем показать индивидуальные характеры и фактуру,
• на среднем обобщать и типизировать,
• на верхнем говорить об идеях и ценностях.

Чаще всего меня спрашивают про верхний уровень абстракции: «Окей, я хочу не просто описать события, а сделать историю со смыслом. Например, о дружбе. Что добавить к тексту?» Но ценности — это не довесок к сюжету. Без работы с ними в истории вообще не будет событий, она застынет на месте.

В этом посте расскажу, как работать на верхнем уровне абстракции: как заставить историю развиваться, меняя заряд ценностей.

Что такое ценности

Ценности — это переживания героя: жажда жизни, любовь, стремление к свободе, дружба. Если вас попросят ответить одним словом, о чем история, вы, скорее всего, назовете её главную ценность: «Это фильм о выживании», «Это книга о любви». Ценности определяют смысл историй.

В каждой истории одна ведущая ценность. Элис из «Обители зла» выясняет отношения с мужем, решает политические вопросы и старается остаться человечной. Но основная ценность фильма — жизнь. Сможет ли Элис победить зомби и выбраться из «Муравейника»? Что победит: жизнь или смерть? Героиня фильма «Мистер и миссис Смит» тоже решает политические вопросы и пытается выжить, но главная ценность фильма — любовь. Смогут ли супруги остаться вместе, когда весь мир против них? Герои истории испытывают разные чувства, но основная ценность всегда одна; она скрепляет историю.

Чтобы история развивалась, ценность постоянно меняет заряд: жизнь превращаться в смерть, а любовь — в ненависть; потом наоборот. Как только герои фильма «Обитель зла» находят путь к спасению, случается новая беда; но стоит им отчаяться, появляется новая надежда. Постоянные смены заряда подталкивают развитие истории, и не дают зрителям скучать.

Историю развивают не диалоги и действия, а смена заряда. Если за время сцены ценность не превращалась в свою противоположность, то история не продвинулась — сцена не имеет смысла. Ни одна история и ни одна сцена не может обойтись без смены заряда.

Почему смена заряда важнее действия

Изменение заряда ценности — мощная штука, оно движет историю, даже если нет действия и диалогов. Посмотрите, как в «Песне льда и пламени» автор играет с заряженными ценностями.

Книга третья, глава пятая: Давос лежит на необитаемом острове полумертвый, мимо плывет корабль. Давос размышляет, жить ему или умереть. Этих событий достаточно, чтобы написать напряженную сцену, потому что ценность «жизнь» постоянно меняет заряд.

События	Ценности
Давос думает: «Умереть проще — достаточно заползти в свою пещеру, и меня прикончит лихорадка, жажда, голод и холод. Я всегда знал, что умру в море»	Смерть
Он видит парус корабля, который по счастливой случайности заплыл в эти воды	Жизнь
Но Давос не готов бороться: «Для чего мне жить, если мои сыновья погибли?»	Смерть
Он вспоминает, как они с сыновьями шли по Черноводной к Красному замку, и были уверены в победе	Жизнь
Вспоминает, как вдруг все вспыхнуло зеленым пламенем, корабль взорвался, а сам он упал в воду	Смерть
как собрался с силами и стал плыть	Жизнь
как им овладела паника, и он наглотался воды	Смерть
очнулся на этом острове живой	Жизнь
решил, что заслуживает смерти, потому что послал своих сыновей в огонь	Смерть
Давос снова видит корабль, ищет у себя на груди амулет, приносящий удачу	Жизнь
Но амулета нет и удачи тоже	Смерть
Давос молится своим богам, просит о помиловании	Жизнь
Богиня отвечает, что Давос виноват сам	Смерть
Давос спорит: виновата жрица Мелисандра! Он принимает решение жить, чтобы остановить жрицу. Карабкается на скалу, чтобы подать сигнал людям на корабле	Жизнь
Но скала отвесная, а Давос настолько ослаб, что вот-вот сорвется. А корабль вот-вот проплывет мимо, оставив Давоса умирать	Смерть
Он добирается до верхушки скалы и кричит, чтобы его увидели. С корабля отправляют шлюпку	Жизнь
«Какому королю вы служили?» — спрашивает моряк. Если Давос ответит неверно, его убьют	Смерть
Давос видит, что это корабль союзников. Он понимает, что король жив, а дома ждут любящая жена и сыновья. Давос выбирает жизнь и отправляется в плаванье	Торжество жизни

В начале сцены Давос ждет смерти, потом 7 страниц колеблется и наконец выбирает жизнь. Событие сцены — герой спасается на корабле. Но оно не имело бы значения, если бы во время сцены заряд ценности не менялся. Если бы Давос мечтал выжить и не сомневался в своей удаче, то спасение не вызвало бы эмоций читателя.

Как это использовать

Не важно, что делает герой: взрывает машины, борется с зомби или спорит с женой. Если в процессе его мировоззрение не меняется, история стоит на месте. Представьте такой сюжет:

События	Ценности
Старушка Валентина видит под дверью бездомного пса и угощает куриными косточками	Дружба
Вечером Валентина идет гулять и зовет пса с собой	Дружба
Они бродят по парку и беседуют: старушка говорит, пес слушает	Дружба
Вдруг на Валентину нападают грабители, и пес спасает старушку, рискуя жизнью	Дружба
С тех пор они живут вместе	Торжество дружбы

В этой истории есть действие и диалоги, но она скучная. В ней нет смысла, потому что герои вышли из истории такими же, какими в неё пришли — ценности не изменились, события не произошло.

Попробуем написать костяк этой истории со сменой зарядов. Для начала решим, какая ценность будет управлять историей. Например, дружба. Потом расположим события так, чтобы заряд этой ценности всё время менялся, пока один из полюсов не победит окончательно.

События	Ценности
Старушка Валентина вечером сидит дома одна	Одиночество
Вдруг слышит, что кто-то скребется в дверь; с надеждой идет к двери	Дружба
Валентина открывает, и видит плешивого пса; с досадой захлопывает дверь	Одиночество
Пёс остается караулить на коврике, старушка начинает сомневаться	Дружба
Валентина выходит гулять, не обращает внимания на пса	Одиночество
На старушку нападают грабители, пес её спасает. Валентина приглашает пса к себе домой	Торжество дружбы

История построена вокруг одной ценности, она всё время меняет заряд. Героиня колеблется, пока не выбирает дружбу окончательно. За время истории героиня меняется — так происходит событие.

Если вы хотите «сделать историю со смыслом», определите её ведущую ценность. Проверьте, меняется ли заряд ценности от начала истории к концу и в каждой сцене.

Что читать

Пост про дерево абстракций
Книгу «История на миллион» Роберта Макки
Книгу «Анатомия истории» Джона Труби

Моя коллега Ира увидела в корпоративной сети коммент про одного из клиентов — «чурка недоволен». У Иры папа грузин, а мама — армянка; слово «чурка» она приняла на свой счет. Когда она сказала о своей обиде коллегам, не все ее поняли: «да что тут такого-то?»

Я не собираюсь проповедовать добро: ругайтесь, деритесь и злобствуйте — это нормально. Но слова, которые вы для этого выбираете, многое говорят о ваших взглядах. Чтобы не создать о себе ложное впечатление, подбирайте оскорбления осмысленно — пусть они задевают ваших обидчиков, а не случайных людей.

Неуязвимые и все остальные
Есть только одна социальная группа, для которой в нашем языке нет оскорблений — это здоровый белый гетеросексуальный мужчина среднего возраста среднего класса. Его можно ругать за личные качества («обманщик», «лицемер», «вор»), но невозможно оскорбить как представителя группы. «Самец», «мужик», «альфач» — в крайнем случае иронично, но не оскорбительно.

Убедимся на примерах :

Я ― самец, меня зовут Аль-бер-то, научись выговаривать!
И вот они вместе: здоровый мужик ― президент, и рядом с ним вышагивавший маленький человечек, глядящий снизу вверх на своего «царя»

Заглянем в словарь :

Альфач — (жарг.) сексуально активный и уверенный в своей привлекательности мужчина.

Не каждому мужчине понравится называться альфачом, но в общественном сознании это комплимент. Если вы из группы белых и успешных, вас невозможно этим унизить — просто язык не позволяет. Зато для людей не той национальности, ориентации и не того пола есть десятки бранных слов: чурка, жид, пидор, тёлка.

Посмотрим на словоупотребление :

Николай Леонидович обзывал его страшными матерными словами ― хотя начинал обычно, вспоминая, что мать партнёра ― узбечка, с крика: «Чурка ты!», а уж дальше использовал словарный запас на зависть биндюжнику.
Ему достались одни косточки от неё, а молодость, свежесть слопал тот ― толстый, наглый еврей! Жид! Жидина!
Руслан подошел к одному и с размаха ударил его в ухо. ― Пидор!
Девушка ― самое приличное, что есть в женском поле, а телка ― это то, что нужно мужчине.

Для «остальных» людей придумано много грязных слов. Даже нейтральные названия в некоторых контекстах звучат оскорбительно.

Мне 5 лет, возвращаюсь от зубного. Дедушка спрашивает: «Ну что, ты молчала, как солдат, или плакала, как девчонка». Девчонка в таком контексте — это синоним слову «нытик», хотя у него и нет маркировки «бранное».

Always об этом рассказали в рекламном ролике

Если «остальные» люди получают нейтральное имя, оно со временем пачкается и превращается в ругательство. Вот как это происходит.

Как появляется ксенофобная брань
Сначала появляется нейтральное слово, которое обозначает социальную группу: хачик — распространенное армянское имя, жид — русская транскрипция слова «иудей», баба — незамужняя женщина низшего сословия, «пидор» — искаженное «любитель мальчиков». Но поскольку это группы-аутсайдеры, их представителям приписывают отрицательные качества: армяне представляются глупыми и агрессивными, евреи — жадными, женщины — глупыми, геи — слабыми.

Постепенно название социальной группы становится синонимом этих качеств:

«Что ты жидишься?» — говорят белому мужчине, когда хотят одолжить денег;
«Да ты баба что ль?» — говорят белому мужчине, когда хотят подбить на подвиги;
«Что за пидарская маечка?» — говорят белому мужчине, чтобы спровоцировать драку.

Так название социальной группы становится ругательством, которое возможно применить к любому.

Иногда социальная группа получает оскорбительное название иначе. Например, слово «телка» в значении «женщина» никогда не было нейтральным; «чурка» сначала стало означать глупого человека, а потом уж прилипло к кавказцам. Но финал у этой словообразовательной истории тот же: в языке появляется слово, которое одновременно означает дискриминируемую группу и ругательство. Одно слово — две функции.

Эти две функции связаны — если убрать одно значение, то пропадет и второе. Например, предложение «Что ты жидишься!?» потеряет смысл, если автор и слушатель перестанут считать евреев жадными. Это можно проверить простой подстановкой:

«Что ты славянишься?»
«Ты что парень что ль?»
«Что за гетеро-маечка?»

Невозможно использовать ксенофобную брань, но «ничего такого не иметь ввиду»: если нет отсылки к предрассудкам, то ругательство не сработает. Со временем оно может потерять связь с изначальным смыслом, но для этого нужны большие перемены.

Как слова избавляются от предрассудков
Ругательство может оторваться от изначального смысла и начать самостоятельную жизнь. Зацените для примера диалог нефилолога с филологом:
— В Испании самое популярное ругательство — bastard.
— А, ну это как в России «ублюдок».
— Нет, bastard означает «бастард, незаконнорожденный».
— Да, как и слово «ублюдок».

В сериале «Игра престолов» слово bastard тоже переводят как «бастард», русский аналог не используют. Слово «ублюдок» потеряло значение, когда разрушилась феодальная система наследования. Теперь оно живет в языке с новым значением — «человек с низкими, животными инстинктами». То же самое может случиться и со словом «пидор», когда не станет гомофобии: утратит значение «гомосексуал» и останется в языке со значением «недостойный человек».

Возможно, для вас будущее уже наступило: вы не ксенофоб, для вас слова «пидор» и «чурка» — это просто ругательства, вы не имеете ввиду ориентацию и национальность. Гуд фор ю. Но во время разговора важно не только то, что вы хотите сказать, но и то, как вас слышат. Чтобы понять, очистилось ли слово от ксенофобного подтекста в общественном сознании, достаточно ответить на два вопроса:

Исчезла ли дискриминация группы, которую слово означало?
Помнят ли носители языка, что слово означало?

Если гомофобия исчезла так давно, что носители языка успели о ней забыть, то используйте слово «пидор» спокойно. Если нет — это слово связано с социальной группой и, когда его произносите, вы задеваете ЛГБТ.

Как это работает
У вас, наверняка, есть друг-еврей, который шутит про жидов; есть подруга, которая иронично называет себя сучечкой. Может быть, вы знакомы с геем, который не принимает слово «пидор» на свой счет. Но всё это не меняет смысла ксенофобной ругани.

Если вы в рабочем чате пишете слово «чурка» или «пидор», его прочитает коллега, которого избивали, выкрикивая то же слово. Пишете «телка» — каждая вторая девушка из коллектива вспомнит, как с тем же словом ее лапали в метро. Такое вот словоупотребление. Ну и, конечно, даже неуязвимые люди теряют к вам уважение, поскольку видят в вас ксенофоба, хотя вы ничего такого не имели ввиду.

—
Метко ругаться — прекрасный навык. Давайте расширим словарный запас. Вот, например, ситуация: человек подвёл вас на работе — обещал, но не сделал; на телефон не отвечает. Как назвать подонка? Напишите свой вариант в комментарии.

Что почитать
Статья Беллы Раппопорт «Обыкновенный сексизм»
Статья Анны Брюс «Бабы, педики, жиды»
Статья «Афиши» «Правда ли, что Криштиану Роналду совершил каминг-аут?»
Статья в «Огоньке» (внезапно) «Ты страшная»
Мой пост « Сильные слова » — он не про ругательства, а про акценты в тексте

Я люблю истории в жанре нон-фикшен: статьи о работе полярников, посты русских эмигрантов в Нью-Йорке или эссе о личной жизни политиков. Если история написана хорошо, она что-то во мне меняет: рассказывает новое, формирует убеждения. Но если статья сырая, я чувствую только разочарование. Дочитываю последнюю строчку и думаю: «О чем это, зачем нужна эта статья?» В этом посте я попробую объяснить, что не так с историей, если она не цепляет читателя, и как это исправить.

Прежде чем вы прочитаете этот пост, должна вас предупредить: я непрофессионал и зануда.

Непрофессионал — значит, что сама написала не так много историй. Я могу поделиться только размышлениями читателя, а не опытного автора.

Зануда — значит, что я ко всему отношусь слишком серьезно. Я не могу «просто сходить в кино на „Дэдпул“» — после сеанса иду в кафе с друзьями, чтобы обсудить деформацию маскулинности в поп-культуре. Тем более я не умею «просто читать истории». Мой пост для таких же зануд — тех, кто во всем ищет смыслы, даже когда стоит просто получать удовольствие.

Если это вас не пугает, давайте поговорим о теории нон-фикшен.

Зачем нужны истории
Истории о жизни нужны не для того, чтобы передать читателю информацию. О войне в Сирии лучше расскажет не история беженки Раны, а статистика. Зато, если история написана хорошо, читатель вместе с Раной пересечет границу с Турцией и попросит убежища в Германии — прочувствует все сам. Истории дают больше, чем информацию: они передают жизненный опыт.

Американский фотокорреспондент Линси Аддарио нашла письмо мигранта из Сирии: «Рана, я сейчас очень хочу находиться рядом с тобой. Я очень тебя люблю. Мое единственное желание — не забывай меня. Будь здорова, моя любимая. Я люблю тебя». Эта записка трогает больше, чем аналитика о проблемах мультикультурализма

На жизненном опыте мы строим представления о мире. Если меня ограбили на улице, я больше не пойду в этот район. Или даже больше — сделаю вывод о жителях города, криминогенной обстановке и качестве работы полиции. Одно происшествие может изменить мое отношение к людям и к жизни.

Опыт помогает жить счастливо. Не буду разворачивать эту мысль — Сергей Король написал об этом достаточно : «Богатый жизненный опыт влияет на всё, что делает человек. (...) Жизненный опыт даёт особую философию, особое отношение к делу. Опытный человек устойчив к критике, он иначе воспринимает неудачи, видит больше возможностей для развития».

Истории передают жизненный опыт, а он помогает сформировать представление о мире и стать счастливее. Но на практике все не так просто.

Почему полезен не всякий опыт
Жизненный опыт бесполезен, если его не осмыслить. В студенчестве я искала новые впечатления, и чтобы набрать их побольше, отвечала «да» на любые предложения. Однокурсница предлагает похитить вывеску клуба «Точка», чтобы сделать подарок своей девушке — я в деле. Под окнами наркоман шарит по газону ищет дозу, которую скинул во время облавы — помогу ему. И, конечно, я поеду стопом на товарных поездах в Карелии, проживу неделю в каменоломнях под Москвой, пойду на квартирник в заброшенный дом, а потом наряжусь в гейшу и поеду в лес реконструировать китайскую империю XVII века. Тогда я за месяц проживала больше, чем сейчас за год. Проблема в том, что все эти приключения не говорили ничего о мире и о людях, потому что мне недоставало знаний, чтобы все это осмыслить.

Важно не количество опыта, а качество. Не стоит восхищаться человеком только за то, что он много путешествовал, много испытал, много чего делал или много читал. Некоторые люди после поездки в Китай заключают только, что в Китае много китайцев — это же они могли узнать из Википедии. Чтобы учиться на опыте, нужно подготовиться: почитать об истории страны, о политическом и экономическом положении, о традициях — только так вы сможете осмыслить все, что увидели.

Подготовленный наблюдатель за час увидит больше, чем неподготовленный за неделю. Он знает, куда идти, на что смотреть, что спрашивать у местных. Он понимает, какой смысл скрыт в том, что на поверхности. Оцените разницу:

Я без подготовки попадаю на площадь Тяньаньмэнь и верчу головой в поисках чего-нибудь интересненького. Нахожу забавный ларек с лапшой, фоткаю и выкладывают в твитер.

Журналист едет в тот же Пекин и записывает свои впечатления, проводя параллели с событиями 1989 года. Публикует статью в жанре путевых заметок с тонкими историческими аллюзиями.

Статья журналиста получится намного содержательней — лучше бы я прочитала ее, чем путешествовать самой без подготовки.

Оруэлл (с собачкой) и Хемингуэй (позади), 1937. Оба были в Испании во время гражданской войны, но только один из них точно знал, куда смотреть
UPD: Константин Лемешевский поправляет — говорит, нет на фотке Оруэлла, это фейк :-(

Задача писателя нон-фикшен не в том, чтобы вывалить в статью все, что увидел. Его задача — направить взгляд читателя, показать только важное, помочь с осмыслением опыта.

Теперь осталось разобраться, как это делать — не только делиться с читателями опытом, но и помогать с осмыслением. Для этого писателю пригодится «дерево абстракции» — оно поможет подниматься от жизненного опыта к универсальным понятиям и спускаться обратно.

Что такое дерево абстракции
Дерево абстракций связывает землю и небо. В корнях — всё материальное и конкретное: канализационный люк, пёс по кличке Анатолий, куриные кости. Ветви — это классы и обобщения: бездомные, животные, пища. В листьях кроны — универсальные понятия: взаимовыручка, доброта, надежда. Когда мы поднимаемся от земли к небу, мы отказываемся от конкретики в пользу все большего обобщения. Давайте на примере.

Я встречаю грустного пса Анатолия: вот он с черным носом, клочковатой шерстью и хриплым лаем. Он ночует на канализационном люке во дворе, его подкармливает старушечка Валентина. От куриных костей у Анатолия отрыжка. Все это — в корнях дерева абстракции. Здесь живут индивидуальные характеры, фактура, цвет, запах — любые подробности, конкретика.

Я поднимаюсь чуть выше. Теперь Анатолий принадлежит группе бродячих собак, а Валентина — группе женщин пенсионного возраста. Они потеряли индивидуальные черты, зато теперь я могу рассуждать о них, как о представителях социальных групп, а об их отношениях — как о социальном явлении. Это ветви дерева абстракции. Я отхожу от конкретики, чтобы обобщать, классифицировать, сопоставлять, анализировать.

Я поднимаюсь на самый верх. Теперь я говорю не об отношениях бродячих собак и пенсионеров, а о дружбе, одиночестве и взаимопомощи. С этой высоты совсем не слышно хриплый лай Анатолия; здесь не обсуждают проблемы женщин пенсионного возраста. Здесь мы говорим об универсальных понятиях, которые затрагивают чувства каждого.

Метафору дерева я взяла из скандинавской мифологии. Ясень Иггдрасиль связывал нижние, срединные и верхние миры, позволял путешествовать между ними. Примерно так же работает дерево абстракций

На нижнем уровне абстракции я показываю живую правду, на среднем могу обобщать и анализировать. А на вершине я обращаюсь к морали и убеждениям: к тому, что стоит над всеми историями, определяет отношение к ним. Мастерство состоит в том, чтобы двигаться от земли к небу и обратно — этому мы поучимся дальше.

В скандинавской мифологии между мирами путешествовала белка Рататоск. На дереве абстракций белка — это вы

Ройте землю
Работать с нижним уровнем абстракции стоит, потому что конкретика делает текст убедительным, понятным и интересным.

Посмотрите, как текст становится убедительней:

Я говорю, что деньги лучше хранить в 3 валютах — читатели относятся к этому скептически.

Тогда я рассказываю историю: «Моя подруга Надя в начале 2014 года треть сбережений вложила в рублях, а остальные — в долларах и евро. К концу 2015 года она накопила на квартиру в центре Москвы». Так лучше, но все еще не убедительно — Надя явно вымышленная, ей не хватает правды.

Ок, тогда я рассказываю правдивую историю: «У меня есть друг Андрей, и в вопросах финансов он немного параноик. Он запирает квартиру на две железные двери; деньги, часы и перстень хранит в сейфе, вмонтированном в пол на балконе. Еще из-за паранойи он хранит деньги в разных валютах. Он планировал к 2018 году накопить на однушку в Девяткино, но паранойя ему подсобила. Когда рубль упал и рынок жилья тоже, он на свою валюту из сейфа купил квартиру недалеко от Кремля. В вопросах финансов будь, как Андрей — будь параноиком».

История одного Андрея ничего не доказывает: это anecdotal evidence — единичный пример, а не научный эксперимент с релевантной выборкой. Но мы же помним: представления о мире люди строят не на научных данных, а на опыте. Если история Андрея написана правдиво, то читатель воспримет ее, как личный опыт — текст покажется убедительным.

Еще работа с нижним уровнем абстракции делает текст понятным.

Вы не узнаете человека, пока не начнете с ним работать. Как эта бутылка: вы не узнаете, какое в ней вино, пока не откупорите.

Бутылка с вином не имеет отношения к психологии человека, два явления никак не связаны. Но вы можете сравнивать что угодно с чем угодно, если читателю так будет проще вас понять. Я использовала тот же прием в посте: процесс абстрагирования сравнила с путешествием белки по стволу ясеня. На самом деле теория нон-фикшен не имеет ничего общего с ботаникой, зоологией и мифологией. Ну и пусть: главное, что благодаря конкретике у читателя перед глазами появилась картинка, так ему проще меня понять.

Еще живые детали, конкретика делают текст интереснее.

«У всех млекопитающих 7 шейных позвонков. У всех: у вас, у мыши и у жирафа».

Пример с мышью и жирафом не добавляет информации, но работает иллюстрацией. То же с моим постом: необязательно было приводить в пример пса Анатолия и старушку Валентину, но без них скучно. Конкретный пример привлекает внимание читателя не хуже, чем иллюстрация.

Живые примеры нужно коллекционировать. Недавно узнала, что строительный кран собирает себя сам: устанавливаешь фундамент, прикрепляешь кабину, а дальше кран занимается саморазвитием. Понятия не имею, когда, но когда-то мне этот образ пригодится. Я собираю такие кусочки, чтобы применить их на нижнем уровне абстракции, когда понадобится.

Чтобы текст получился убедительным, понятным и интересным, автор работает с нижним уровнем абстракции, спускается на землю при любой возможности. Чтобы это получилось, он собирает коллекцию: записывает в блокнотик всё — истории, фразы, подробности, мифологические сюжеты, случайные факты, принципы работы механизмов, научные данные.

Выберите ветку и карабкайтесь по ней к вершине
Писатели недолюбливают пограничную зону, где вещи уже теряют фактуру и цвета, но еще не отрываются от земли. На среднем уровне абстракции — безвкусные слова: «заявление», «организация», «общественность», «интересы». В них нет ни плотской конкретики, ни одухотворенности. Но на этом языке говорят ученые и аналитики, только за это его стоит полюбить. Без среднего уровня абстракции вряд ли удастся ответить на вопрос, как устроен мир и как возможно его изменить.

Чтобы добраться до кроны дерева абстракции, нужно выбрать одну из веток — определиться, о каком социальном явлении мы пишем. Пса Анатолия можно отнести к животному миру или к санитарным проблемам. Валентина может быть прежде всего женщиной, прежде всего старым человеком или типичной соседкой. Выбор зависит только от того, как вы смотрите на мир.

Этот выбор определит, к каким выводам придет читатель. Доброта Валентины окажется типично женской, старчески сентиментальной или добрососедской. А может быть вредительской — если пса Анатолия мы записали в санитарные проблемы. Если вы понимаете, о каком социальном явлении пишете, то статья сформирует отношение не только к конкретным Анатолию и Валентине, но и к бездомным вообще и старикам в целом — текст станет содержательней.

А еще благодаря работе со средним уровнем абстракции текст станет интереснее. Зачем мне читать про Валентину, если в ней я не увижу черты своей бабушки, позднесоветского поколения или свое будущее? Образ меня увлечет, если в нем будут типические черты.

Я не помню в подробностях, как выглядела старшая сестра из книги «Пролетая над гнездом кукушки», но помню ее красный от помады рот. Образ хранителя системы Кен Кизи сделал очень женским, и тем самым поднял вопрос о роли мужчин и женщин в мире. Он же мог сделать иначе: сделать Милдред винтиком системы, стареющим человеком или садистом. Но Кизи подчеркнул женские черты и тем самым ввел соответствующую проблематику.

Чтобы ставить глубокие вопросы, автор работает со средним уровнем абстракции — обдумывает типы и социальные явления. Кажется, что раскладывать индивидуальности по папкам — нудное занятие для примитивных людей: надо ведь познавать жизнь во всем многообразии! На самом деле то, как вы обобщаете явления, раскрывает вашу суть точнее, чем то, как вы умеете подмечать различия. Об умении классифицировать и обобщать еще говорят как о «космологии» — это то, как вы видите карту мира, как понимаете скрытый порядок жизни. С этим интересно разбираться.

Если с картиной мира вы разобрались, осталась почти техническая работа: оставить в тексте те подробности, которые работают на замысел, а остальное выкинуть. Например, если вы пишете историю про увядающую женственность, розовую помаду Валентины можно упомянуть; если пишете общечеловеческую историю про старость, такие детали неуместны.

Поднимитесь до облаков и сразу возвращайтесь
У нас есть живой опыт и типические черты, но этого недостаточно. Нужно подняться еще выше, на уровень чистых абстракций. Подняться до того уровня, где убеждения читателя оставляют рациональные доводы и превращаются в чувства. Я говорю об универсальных понятиях, которые относятся к убеждениям и морали — свобода, равенство, братство; вера, надежда, любовь. Это то, что понятно всем людям и вызывает сочувствие.

Чтобы проработать историю на верхнем уровне абстракции, подумайте, о чем она, и сформулируйте одним словом или фразой. В истории с Анатолием и Валентиной это «поиск понимания», «солидарность обездоленных» или «опасность сантиментов».

Идея не должна повиснуть в воздухе. Нельзя написать текст про санитарно опасного пса и глупую бабу, а идею сформулировать как «поиск понимания» или «солидарность обездоленных». Идея на верхнем уровне абстракций должна расти от самой земли, от корней.

Мне нравятся статьи, в которых идея только подразумевается. Если вы назовете ее вслух, история станет патетичной, как пропаганда, или назидательной, как проповедь. Вас не перекосило от словосочетания «солидарность обездоленных»? Меня — да. Не потому что мне не нравится эта идея, а потому что звучит приторно. Я ни за что не написала бы такое в статье прямым текстом. Мне нравится, когда автор только приближается к верхнему уровню абстракции и спешит обратно, к земле.

===
Однажды я побывала на собрании жителей африканской деревни Сайва. Один из них выступил так:

Когда идет дождь, мы страдаем; когда дождь не идет — мы тоже страдаем. Политики говорят, что мы живем в современном обществе; но мы, как и наши деды, рубим тростник мачете — современные только наши руки.

Посмотрите, как построено это выступление: «тростник» и «мачете» на нижнем уровне абстракции, «политики», «деды» и «современное общество» — на среднем, «страдания» — на самой вершине.

Необязательно проходить все уровни буквально: «Представитель всех бездомных Анатолий с мокрым носом и представительница всех пожилых женщин Валентина с розовой помадой встретились солнечным утром, что послужило образцом дружбы и преданности». Не нужно этого. Это может быть просто история, рассказанная языком первого уровня абстракции, но так, чтобы детали казались знакомыми и затрагивали чувства. Если автор подумает обо всех уровнях абстракции, то история будет содержательной и интересной.

Литература
Дж. Сартори «Искажения понятий в сравнительной политологии». В этой статье впервые появился термин «лестница абстрагирования». Сартори описал его для политологии и социологии, а я вольно интерпретировала для работы писателей.

Для Сартори важно, что уровней абстрагирования может быть бесконечно много, как ступеней у лестницы. Например, вот 6 уровней абстрагирования бродячей собаки: Анатолий, дворняга, пес, млекопитающее, животное, живое существо. Можно разложить ее и на 10 ступеней, и на миллион, но для работы писателя достаточно трех уровней: конкретный пес, социальный тип бродячей собаки и идея солидарности. Мне не нужно миллион ступеней, зато очень важно ветвление: один и тот же пес может быть примером несчастного существа или санитарной проблемой. Поэтому в моей интерпретации лестница превратилась в ветвистое дерево. Обратитесь к первоисточнику, если хотите изучить принцип самостоятельно от основ.

С. И. Хайакава «Язык в действии». Хайакава использовал принцип «лестницы абстракции» для изучения лингвистики. Он не дает практических рекомендаций, зато сам принцип объясняет подробно и понятно.

Р. П. Кларк «50 приемов письма». Кларк использует «лестницу абстракций» для работы. У него, наоборот, меньше теории, больше практических советов.

Еще по теме
Имитация мыслей
Деталь и подробность
Тексты без лица
Пиши, как говоришь
Усредненный сценарий

Чтобы сформировать собственное мнение, мы должны опираться на знания ученых. Геев надо лечить или оставить в покое? Парковки должны быть платными или бесплатными? Мясо есть обязательно или вредно? Было бы безответственно высказываться на социальные темы, не спросив мнения специалистов: биологов, медиков, экономистов, градостроителей. Публицист У. Зинсер тоже так думает:

Только благодаря помощи специалистов, способных ясно осветить соответствующую проблематику, мы, все остальные, можем занять правильную гражданскую позицию по вопросам, в который за недостатком образования плохо разбираемся сами.

Но тут начинаются проблемы.

Не все ученые имеют отношение к науке
Год назад прочитала на «Ленте» статью о том, как знаменитый чилийский писатель, ученый и философ Дарио Салас Соммэр выступал на саммите государств БРИКС:

Мораль — материальна, потому что дана человеку самой Природой, существует в гармонии с ней и составляет основу жизни Вселенной. Нарушать нормы морали, то есть идти против законов природы, не только преступно и опасно, но и просто невыгодно. В том числе и экономически.

Звучит, как эзотерическая чушь, но ведь это мнение знаменитого ученого — значит, с ним нужно считаться. Чтобы узнать о нем больше, я поискала упоминания Дарио Саласа Соммэра в английской и испанской Википедии, его публикации в научных журналах. Не нашла ни того, ни другого.

Этот конфуз научил меня не доверять источнику только потому, что его называли «ученым» или «доктором наук». Чтобы сослаться на мнение специалиста, сначала нужно проверить:

1. Достаточно ли он квалифицирован. Например, школьный учитель физики может не вполне корректно высказываться о теории струн.
2. В какой области ученый работает. Например, высказывания математика о психологии не более обоснованы, чем мои высказывания о теореме Ферма.
3. На какие исследования ученый опирается. Если исследования не было, значит, ученый озвучивает гипотезу, не более.
4. В каком журнале опубликованы результаты исследования. Публикация в научном журнале — обязательное условие, чтобы считать информацию научно обоснованной.

К сожалению, самого факта публикации недостаточно: некоторые журналы называются научными, а публикуют любую чушь. Отличать хорошие журналы от плохих учит Ася Казанцева в книге «В интернете кто-то неправ»:

1. Проверьте импакт-фактор (IF, индекс цитируемости). У лучших зарубежных журналов IF равен 30-50, у лучших российских — 6,98. Если у журнала индекс 0,5, значит, в нем публикуются статьи, от которых отказались все остальные издания.
2. Поищите журнал в международных библиографических базах данных, вроде Scopus, Web of Science и Medline. Если журнала в списках нет, к нему нужно относиться с подозрением.
3. Проверьте, есть ли у журнала пометка peer-reviewed. Она означает, что перед публикацией все статьи рецензируют другие ученые. Это позволяет еще до публикации отсеять материалы с ошибками в методике или описании.

Если хотите подробностей, откройте книгу «В интернете кто-то неправ» на Букмейте и отлистайте до главы «Краткий курс поиска истины». Там Ася подробно пишет, как отличить достоверную информацию от глупостей.

Наука ничего не решает
Любой социальный вопрос делит людей на лагеря с разными интересами. Эти интересы для всех участников гораздо важнее, чем любые, даже самые обоснованные, научные доводы. Научные дебаты о социальных проблемах — это просто способ цивилизованно сводить друг с другом счеты.

Мне нравится, что об этом написал экономист Томас Пикетти в книге «Капитал в ХХI веке». Книга посвящена исследованию того, как распределяются богатства между гражданами разных стран. Вот как Пикетти видит роль своего научного исследования:

Вопрос о распределении богатств слишком важен, чтобы оставлять его на усмотрение одних лишь экономистов, социологов, историков и прочих философов. Он интересен всем — тем лучше. Конкретная, живая реальность неравенства очевидна всем, кто испытывает его на себе, и, разумеется, порождает резкие и противоречивые политические суждения. Крестьянин или дворянин, рабочий или промышленник, поденщик или банкир — каждый с того наблюдательного пункта, который он занимает, видит важные события (...) и формулирует собственное понимание того, что справедливо, а что нет. Вопросу о распределении богатств всегда будет присуще это неизбежно субъективное и психологическое измерение, которое носит политический, конфликтный характер и которое никакой анализ, претендующий на научность, не сможет устранить. К счастью, на смену демократии никогда не придет государство экспертов.

Пикетти говорит, что его научное знание может только сделать дебаты более обоснованными и сфокусировать на правильных вопросах. Но эксперт не может дать окончательные ответы: «Научный анализ никогда не положит конец ожесточенным политическим конфликтам». Я думаю, этот принцип применим к любому гуманитарному знанию.

picture.JPG

Если вы беретесь сообщить научный факт, сначала убедитесь в его достоверности — не нужно плодить глупости и предрассудки. Но даже если вы цитируете научный журнал с IF 100500, не надейтесь, что ваше слово станет последним. В лучшем случае вам удастся направить дискуссию в нужное русло. В социальных вопросах людей волнуют их интересы, а не научные факты.

Ещё по теме:
« Имитация мыслей »
« Фотография не изменит мир »
Статья «Большинство научных публикаций — ложь»
Академик Андрей Зализняк о псевдонауке
Статья о сообществах, которые отрицают ВИЧ и СПИД, несмотря на все научные доводы

Этот пост — реплика в дискуссию об умной и глупой аудитории.

В прошлый понедельник Максим Ильяхов провел вебинар «Борьба за внимание» . Он рассказал о кликабельных заголовках, а ещё о том, как найти свою аудиторию. Если упрощенно, тезис такой:

Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много.
Если будете говорить что-то значимое, вас поймут единицы. Зато это будут нужные люди — как раз те, кто делает крутые проекты.
Если будете работать на глупую аудиторию, получите популярность и 100500 лайков, но никто не позовет вас в крутой проект.
Писать для элиты сложнее, чем для быдла, но результат того стоит.

Для наглядности Максим нарисовал график:

Оригинал смотрите на видео где-то с 50 минуты

Я хочу приносить пользу большинству: экономить им время, объяснять сложные вопросы просто. Чтобы это получилось, я оцениваю аудиторию по двум критериям: уровень знаний и мотивация. Это помогает понять, как сделать текст полезнее. Расскажу об этих критериях подробнее и покажу, как этим пользоваться на практике.

Уровень знаний

Большинство читателей способны понять любую тему — я не сомневаюсь в их уме. Но уровень знаний бывает разный: филологу трудно понять устройство радиоприемника, электромеханику — особенности употребления безличных глаголов. Им для этого не хватает не ума, а знаний. Чтобы писать для них понятные статьи, нужно это учитывать.

Чтобы статья была понятной, подберите объяснение под уровень аудитории. Текст для новичка начните с основ, расшифруйте каждый термин. Для профи — найдите исключения из правил, сложные случаи, интересные кейсы. Не ставьте под сомнение ум аудитории, но учитывайте ее уровень знаний.

Мотивация

Если знаний недостает, это может компенсировать мотивацией. Например, вы написали статью в расчете на высокий уровень знаний, для новичка она не подходит. Но если он очень захочет, то преодолеет сложности: будет гуглить, сверяться со словарями, перечитывать некоторые абзацы по несколько раз. И в итоге осилит статью, рассчитанную не для его уровня.

Мотивация зависит от жизненных целей. Максим привел в пример статью о налогах: она интересна умной аудитории, а обычные люди читать ее не станут. Но, чтобы разобраться в налогообложении, большого ума не нужно — достаточно сосредоточиться и закопаться. У предпринимателя для такого чтения есть мотивация, поэтому он прочитает статью. У остальных мотивации нет, они не прочитают.

Чтобы вашу статью прочли, оцените, насколько аудитория в ней заинтересована. Если тема задевает, то читатели одолеют даже сложный текст. Если тема не слишком важна, ее вытянет только легкая и интересная подача.

Упростите подачу

Предположим, я хочу писать на достаточно сложную тему: лингвистика, политика, термодинамика. Количество моих читателей ограничено: они должны кое-что знать по теме и быть мотивированными. Это естественное ограничение, оно от меня не зависит. Тогда как расширить аудиторию? Двумя способами: упростить подачу и объяснить пользу.

Упростить подачу — прием, который втягивает в тему даже тех, у кого маловато знаний для ее понимания. Учебник по термодинамики для вузов — это для продвинутых, «Законы термодинамики на пальцах» — для более широкой аудитории.

Лингвист Арутюнова написала подробный труд о пресуппозиции. Если копирайтер разберется в этой теме, то научится завоевывать доверие читателя. Но только если разберется, а это непросто:

Суждение «Кеплер умер в нищете» основывается на предпосылке (Voraussetzung), что имя Кеплер обозначает некоторый денотат. Эта предпосылка, однако, не входит в смысл высказывания. То, что имя Кеплер обозначает нечто, образует предпосылку как для утверждения «Кеплер умер в нищете», так и для отрицания этого факта. К дихотомии сообщаемого и презумпции сообщения обратился и П.Стросон при обсуждении логического значения предложения «Король Франции мудр». В теории дескрипций Б.Рассела содержание подобных предложений представлялось как конъюнкция трех пропозиций…
Арутюнова Н. Д. «Понятие пресуппозиции в лингвистике»

Такой текст прочтут или кандидаты наук, или самые упоротые копирайтеры. Со словариком. Но копирайтер Лена Волкова решила, что тема пресуппозиции важна и для более широкой аудитории. Поэтому написала написала пост-адаптацию и упростила подачу:

Философ Стросон приводит пример: «Король Франции мудр». Предложение состоит из трёх тезисов:
во Франции есть король,
есть только один король Франции,
он мудр.

Но только последний тезис — утверждение, а все остальные — подразумеваемое, презумпция.

Спорить с презумпцией невозможно. По правилом логики, утверждение ложное, если его отрицание даёт истину. Если отрицаем утверждение о короле Франции, то спорим о его личных качествах, но не о самом существовании: король Франции мудр  —  король Франции не мудр. То есть, чтобы опровергнуть существование короля, мы не можем просто сказать «Нет» — придется заявить, что высказывание вообще построено неверно.

Высказывание «Король Франции мудр» нельзя назвать ни истинным, ни ложным, потому что ошибка спрятана в презумпции. Стросон предложил называть такие высказывания пустыми. Или  —  образующими истинностный провал. Хитрец в этот провал прячет сомнительные субъекты. Добросовестный писатель работает только с проверенными персонажами.

Если вы автор, убедитесь, что в презумпцию не завалились тезисы, которые ещё нужно доказать, иначе читатель потеряет к вам доверие.

Короля Франции засасывает истинностный провал. Из поста «Текст протаскивает идеи контрабандой»

Если хотите расширить аудиторию, упростите подачу. Пусть сложную тему поймут обычные читатели. Напишите так, будто рассказываете другу — методично, от простого к сложному, не скупясь на примеры.

Объясните пользу

Это прием, повышающий мотивацию. Но только повышающий, потому что создать мотивацию невозможно: если человек хочет попасть в пункт А, вы не заставите его идти в пункт Б. Но вы можете объяснить, как статья поможет добиться его цели.

Начало статьи Люды Сарычевой «Как работать удаленно»

Первый абзац статьи объясняет пользу: вы научитесь строить отношения с коллегами на удаленной работе. Люда училась этому на собственном опыте, поэтому теперь может учить других. Если читатель сомневался, такой лид убедит его прочитать статью.

Если хотите расшевелить аудиторию, объясните ей пользу. Расскажите, что она получит, если потратит силы на ваш текст: что нового узнает, как улучшит свою жизнь. Тогда у читателя будет будет больше мотивация, и ему будет проще справиться с трудным текстом.

—
Думаю, не бывает глупых и умных людей. Есть только люди с большим или меньшим багажом знаний, с большей или меньшей мотивацией этот багаж расширить.

Но я согласна с другим тезисом Максима: нужно создавать что-то значимое. От себя добавлю — я учусь инфостилю, чтобы это значимое было доступно большинству.

Еще по теме

Пост Умной Маши «Ко второму вебинару Ильяхова»
Как я поступала в Школу редакторов
Как построить текст

Новый вебинар Максима Ильяхова «Борьба за внимание» — о том, как составлять кликабельные заголовки. И еще о том, почему этого делать не стоит.

В письмах о копирайтинге обычно дают такие рецепты кликабельных заголовков:

• Создайте шок, конфликт
• Создайте интригу
• Напишите цифру
• Напишите [инфографика], [руководство]
• Обратитесь к аудитории (дизайнерам, электромонтажникам)

Проблема в том, что это только разрозненные приемы, их нельзя применять слепо, а нужно понимать в контексте общей системы.

Почему приходится бороться за внимание
У человека только один фокус внимания. Нельзя одновременно делать две вещи, особенно если обе вербальные. Внимание — ограниченный ресурс.

Иногда перехватить внимание человека просто, иногда сложно. Например, если у него много сложной работы, отвлечь его на Твиттер не составит труда. Если же он смотрит интересный фильм, то даже звонок друзей его вряд ли отвлечет. То, насколько сложно отвлечь человека, зависит от обстоятельств.

Интересность статьи относительна. По сравнению с нудной работой лонгрид выигрывает. По сравнению с твитом — проигрывает. А твит проигрывает интересному фильму. Эти соотношения у каждого свои, важен вывод: то, насколько статья покажется интересной, зависит от окружения.

И если ситуацию, в которой человек прочитает статью, вы предсказать не можете, то окружение — можете. Вы можете обдумать, с чем вашей статье предстоит конкурировать и выделить ее на общем фоне.

Что привлекает внимание
Теперь возьмем популярные рецепты кликабельных заголовков и посмотрим, какой принцип за ними стоит.

Создайте шок, конфликт

Здесь срабатывает ощущение срочности. Например, заголовок «Весь интернет уже обсуждает диету Долиной» говорит, что тебе нужно торопиться, если хочешь остаться в тренде.
Еще здесь может сработать обещание развлечения. Например, так работают заголовки «Позор жены Тимати» или «Эти котики развеселят любого».

Создайте интригу

Это советуют, чтобы пробудить любопытство и стремление изучать. Например, так работает заг «Что покажет „Эпл“ на конференции».
По этому же принципу работают парадоксальные заголовки. Например: «Русскому человеку нужен кнут. Михаил Фридман о бизнесе в России» — ты не согласен с этим утверждением, поэтому заходишь в статью. Заголовок «В России сложно» не сработает, потому что не пробуждает любопытство. Заголовок «Делать бизнес в России проще, чем в Европе» сработает, потому что это нетривиальное утверждение, оно интригует.

Напишите цифру

Это придаст статье ощущение порядка и простоты. Автор проанализировал много информации, отобрал самое важное и структурировал. То есть сделал всю работу за тебя.
И дело тут вовсе не в цифрах: заголовок «37 советов копирайтеру» не сработает, потому что цифра слишком большая и не круглая. Зато «Главные мысли из трудов Ганди» сработает и без цифры, потому что «главные мысли» тоже намекает на порядок и простоту. То же самое с «Основные законы квантовой физики», «Квантовая физика на пальцах».

Напишите [инфографика], [руководство]

Маркеры формата повышают воспринимаемую ценность. Например: «Можно ли упоминать на сайте имя уволенного сотрудника» хуже, чем «Советы эксперта: можно ли упоминать имя...». Так же работает заголовок «Инфографика: как увольняют в ИТ». Мозг думает: все статьи по ценности на 7, а с инфографикой — на 9. Пойду почитаю инфографику.

Обратитесь к аудитории

Такой заголовок говорит, что статья написана специально для меня, это тоже повышает ценность. Например: «Дизайнерам: как спорить с клиентом» — и я сразу думаю, что статья будет для меня более полезна, чем обычные советы по переговорам.

Суть всех пяти инструментов:

• Ценность и польза — «Время на эту статью я потрачу с пользой»
• Развлечение и отдых — «Мозг думает, что ему будет хорошо»
• Обещание простоты и порядка — «Мои силы будут потрачены максимально эффективно»

Эти приемы можно использовать, чтобы докручивать заголовки:

Как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Дизайнерам: 5 примеров о том, как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Комикс: 5 примеров, как дизайнеры лажают на переговорах с клиентом

Но все это не поможет, если вокруг статьи будут другие с похожими загами: «Инфографика: 10 примеров, когда дизайнер должен промолчать», «Что скрывают эти слои фотошопа: 5 сюрпризов в исходниках дизайнера», «Технолог ахнул, когда увидел это. Дизайнеры, не делайте так (5 примеров)». В таком окружении лучше сработает спокойный заг «Как сделали дизайн Мейла.ру».

Зачем нам внимание читателя?
Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много. Получить богатство, власть и ум сложно, поэтому большинство людей отсеиваются по пути. На важно это понимать, чтобы понять свою аудиторию.

Например, я владелец Adme и зарабатываю на открутке баннерной рекламы. Тогда мне нужна большая аудитория. Сложные аналитические статьи интересны только меньшинству, поэтому я буду писать попсу для большинства.

Если моя аудитория — предприниматели, то это малюсенький сегмент из категории «богатые и умные». Тогда мне не стоит их разочаровывать попсовыми статьями и кричащими заголовками. Они с большим удовольствием прочтут что-то вроде «Как платить налоги ООО в 2015 году», «Какие ООО закроют в 2015 году», «Иностранный кредит: опыт предпринимателя». А на мои 5 приемов копирайтинга у них иммунитет.

Если мы работаем на узкую умную аудиторию, то задача — не забороть другие статьи, а сказать что-то важное. В таком случае количество лайков и просмотров для нас вообще не показатель, потому что ставить лайки лучше всего умеют как раз глупые и бедные. Один правильный читатель стоит сотни случайных.

Мораль: разберитесь в своей аудитории. Кто эти люди, зачем вы для них пишите и какое впечатление хотите произвести.

Домашнее задание
Напишите статью по теме вебинара — свое мнение. Если согласны, приведите примеры, как это работает в жизни. Если несогласны, приведите антипримеры, которые докажут вашу позицию.
Опубликуете в блоге. Копию текста в гугльдок, ссылку Максиму для комментирования.

В Школе редакторов Максим Ильяхов учит студентов писать тексты о себе и о компании. Если хотите в этом прокачаться, присоединяйтесь:

• прочитайте статьи в блоге Максима ,
• посмотрите вебинар на ютубе ,
• прочитайте мой конспект ниже,
• зацените мою домашку в гугл-доке с комментариями Максима,
• оставьте свой коммент там же, в гугл-доке .

---

Мы поговорим о том, как написать текст о себе или о своей компании. Но сначала обсудим аудиторию, цель и задачи.

Казалось бы, зачем это нужно? Можно собрать шаблоны удачных текстов в гугл-документ и по ним писать тексты, когда понадобится. Многие копирайтеры так и делают: берут шаблон из книги известного автора, подставляют свою фактуру и получается текст о компании. Дешевые тексты делаются так. Но в таком случае результат будет непредсказуемый: текст может попасть в аудиторию и ее проблемы, а может не попасть.

Чтобы написать текст с предсказуемо хорошим результатом, нужно понять:

• для кого пишем  —  аудиторию,
• зачем пишем  —  цель,
• что нужно сделать, чтобы достигнуть цели  —  задачи.

Почему текст не работает
Предположим, соискатель Олег пишет по шаблону письмо работодателю. Получается так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег, прошу рассмотреть мою кандидатуру на вашу вакансию.
Я учился в ГОШ №34, закончил ГПРГУБ по специальности «Стали и сплавы».
Ранее работал на заводе «Химфак» и курьером в пиццерии «Домино».
Я стрессоустойчивый, коммуникабельный и амбициозный.
Буду рад работать в Вашей компании!

На первый взгляд нормальный текст, но Олег не прошел даже первый фильтр  —  его резюме попадает в мусорку кадровика. Почему? Потому что он не подумал об аудитории и ее потребностях.

Когда компания открывает вакансию, ей приходит 250 откликов от соискателей. Из них: 150 неадекватны, 30 не соответствуют формальным критериям, 50 без опыта работы, 10 хотят слишком много денег. Остается 10 вменяемых  —  именно их позовут на собеседование. Задача кадровика отсеять всех неадекватных и тех, кто не соответствует формальным требованиям вакансии.

Аудитория —  кадровик. Он хочет набрать для руководителя людей, формально подходящих на вакансию. Отфильтровать неадекватов.

Цель  —  помочь кадровику увидеть, что вы формально соответствуете требованиям вакансии и вменяемы.

Задача — перечислить требования и объяснить, почему вы им соответствуете.

Олег претендовал на вакансию редактора, но забыл об этом сообщить. Он думал, что это само собой разумеется. Но в компании открыто 20 вакансий, и кадровик даже не понял, каким требованиям пытается соответствовать Олег: вакансии редактора, фарцовщика или грузчика. Олег об этом не подумал, поэтому его резюме не сработало.

Дальше кадровик увидел как минимум три красных флага: вуз не по специальности, кем Олег работал на заводе  —  не ясно, а опыт работы курьером не поможет ему в работе редакции. Дальше Олег может сколько угодно писать, какой он стрессоустойчивый. Но он уже срезался по формальным показателям: недостаточно образования и опыта.

Как написать текст о себе
Итак, прежде чем что-то писать, мы определяемся с аудиторией, целью и задачами.

С аудиторией можно не угадать: не всегда знаешь, попадет твое резюме на стол кадровику, руководителю отдела или директору. Если не знаем точно  —  предполагаем.

Цель нельзя формулировать в своем мире: получить работу, заработать денег. Она должна быть направлена в мир аудитории: помочь человеку справиться с его проблемой.

Задачи  —  перечислить свои навыки, подтвердить это доказательствами. О том, какие именно навыки нужны, работодатель часто пишет в описании вакансии. Если нет  —  догадываемся. Мы не описываем навыки и опыт работы, которые не нужны для этой конкретной вакансии.

Составляем такой план:

Аудитория  —  руководитель отдела. Он хочет узнать, подходите ли вы для вакансии, справитесь ли с работой.

Цель  —  помочь руководителю увидеть, что вы будете ему полезны, справитесь с работой, снимите его проблемы быстро.

Задачи  —  сообщить, что готов готов приступить через 2 недели, и показать:

• редакторский навык,
• опыт самостоятельной работы,
• опыт управления людьми,
• знание темы,
• умение делать страницы в интернете.

А еще поздороваться, попрощаться и дать контакты.

Потом берем этот план и раскрываем каждый пункт. Сначала надо представиться, назвать вакансию. А потом прямо назвать каждый навык, привести доказательства и сделать вывод. Получается примерно так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег Иванов. Хочу работать редактором «Тинькофф журнала».
Я люблю писать и редактировать. Работаю редактором с 2010 года, выпускаю сайты, статьи, информационные продукты. Работал в РБК редактором спецпроектов: писал и готовил к публикации текст, согласовывал с рекламодателем. Буду рад создавать аналитические статьи в вашем интернет-журнале.
/ ссылки, примеры статей /
Я люблю и умею работать самостоятельно. Я 2 года работал удаленно на издательство «Феникс», сидя в лондонских библиотеках и парижских кафе. Никогда не срываю сроки, потому что я молод, холост и амбициозен. Вы можете поручить мне сложную задачу и я справлюсь с ней сам.
/ ссылки на работу в изадетельстве /
Могу управлять другими людьми. До 2010 года возглавлял дизайнерский отдел в студии «Лебединое озеро». Не боюсь строго спрашивать с подчиненных, вижу весь проект целиком, не ухожу в детали. Уверен, что могу возглавить и редакцию.
Разбираюсь в бизнесе. В РБК я писал о компаниях госсектора и макроэкономике. Много знаю о проблемах мелкого бизнеса, потому что вся моя семья — индивидуальные предприниматели. Я с легкостью справлюсь с редакторскими статьями в вашем журнале.
/ ссылки на статьи /
Умею делать вебстраницы на Вордпрессе с помощью фреймворков. Знаю на базовом уровне КСС и Яваскрипт. Если нужно не только написать, но и сверстать текст в интернете, я с этим справлюсь.
/ ссылки на работы /
Если я вам подхожу, готов пообщаться и приступить к работе через 2 недели. Мой телефон: 8 903 123—45—67.
Всего доброго!

Итак, мы узнали, кто наш читатель, что ему нужно, как мы можем с этим помочь. Мы показали, что будем полезны, и доказали это примерами. В конце оставили телефон для связи.

Как написать текст о компании
Также: сначала думаем об аудитории, цели и задачах. Например, мы пишем текст о детской школе английского языка.

Аудитория  —  родители, потенциальные клиенты.

Цель  —  помочь им увидеть, что мы лучше всех научим их ребенка английскому языку.

Задачи —  показать преимущества и снять страхи:

• отличные методисты,
• опытные преподы (фотки),
• спец-учебники (картинки),
• проверенные детские методики (план урока),
• уроки в игровой форме (видос),
• игры только обучающие,
• хорошее оборудование (фото).

Не забыть представиться, назвать полезное действие, а в конце поставить колл-ту-экшен.

Школа английского языка «Инглиш-кид»
Обучаем детей 7—15 лет. Делаем так, чтобы дети полюбили английский язык и учили его с интересом всю жизнь.
У нас работает команда методистов педагогических вузов Москвы. Составляют программы, которые интересны детям и подросткам, учитывают особенности их развития. Детям интересно, потому что материал создан специально для них.
Преподаватели — выпускники педвузов Москвы. Нанимаем… Тестируем… Обучаем… Следим… Помогаем… Если ребенку… Мы понимаем, как важна личность преподавателя для обучения, поэтому нанимаем тех, к кому бы хотели водить своих детей.
У нас оксфордские учебники, но мы используем не только их, но и собственные разработки. Благодаря нашим учебникам…
(Картинки с подписями: что за разработки)
К каждому учебнику разрабатываем методику… Благодаря нашим методикам дети не тратят время на ненужные упражнения, а учат только то, что поможет им в жизни.

Так мы раскрываем каждый пункт плана.

---

Ну вот и всё. Домашнее задание к вебинару  — текст о компании . Скоро там появятся комментарии Максима Ильяхова.
Появились.

Люди придумали много способов общаться: они разговаривают, поют, читают стихи, рисуют и лепят. Всё это — разные виды коммуникации. Я работаю только с одним видом — нехудожественным текстом. И мне любопытно, какое место он занимает в системе коммуникаций.

Текст начинает любое искусство
Учителя задают школьникам вопрос «Что хотел сказать автор?». Они считают его уместным и для стихотворений Бродского, и для картин Моне. Сама постановка вопроса подразумевает, что любое произведение начинается с нехудожественного текста и им же заканчивается. Как будто произведение проживает такой цикл:

1. Автор создает мысль, выраженную простыми словами. Например, «советские люди забыли праздник Рождества, поэтому не получат изобилия, славы и бессмертия».
2. Автор заворачивает эту простую мысль в образы и метафоры. Создает что-то вроде шифровки. Получается «Рождественский романс» Бродского.
3. Читатель расшифровывает метафоры и заново формулирует мысль автора простыми словами. Получается лекция на Арзамасе .

В основе каждого произведения — нехудожественный текст. Понять произведение — значит заново сформулировать мысли, которые автор в нем спрятал.

Искусство живет параллельно
Художники насчет первичности текста не согласны. Они уверяют, что не загадывают загадок, не прячут смысл в метафорах. Говорят, что показывают читателю образы точно такими, какими сами их видят.

Эдвард Хоппер — художник и урбанист. Фото из парка Горького в Москве

О том же сказал фотограф Льюис Хайн: «Если бы я мог рассказать историю словами, мне не надо было бы таскать камеру». Значит, школьные учителя ошибаются: автор говорит ровно то, что хотел, и в той форме, которая передаст идею наиболее точно.

Многие из этого делают вывод, что искусство вообще не нужно объяснять словами. Однажды я была на семинаре по актерской пластике. Преподаватель сказал, что танцем можно выразить что угодно и доказательство показал пластическую импровизацию. Когда музыка стихла, голос из зала спросил:
— Ну и что всё это значило?
Другой зритель ответил:
— Все уже сказано. Танцем.

Если в произведении нет зашифрованной словесной мысли, то и анализировать нечего. Произведение и есть самое полное объяснение самого себя.

Текст рационализирует искусство
Даже если автор не заложил в произведение идею специально, он все равно проговорится. Когда архитектор строит дом, а художник рисует тюльпаны, он непроизвольно приносит в работу идеи эпохи и свое мировоззрение.

«Часто бывает, что художник действительно хочет что-то сказать, и обычно это такое очень болтливое искусство, очень литературное. Как для своего времени передвижники, допустим. Но очень многие вещи говорят с вами через постройку, через картину, хочет автор этого или нет, планировал ли он это вам сообщить или нет. На самом деле, когда художник именно хочет вам что-то сказать, вы всего меньше этому верите. Советская архитектура середины века — замечательный тому пример».
Историк искусства Вадим Басс

Художник в своей работе уже сказал всё, что хотел, в самой естественной форме. Поэтому спрашивать «Что хотел сказать автор?» — неверно. Но анализировать произведение можно: рационально описать то, что в искусстве живет в виде случайных оговорок. Такой анализ — не разгадка, не перевод, а самостоятельное произведение. Оно существует параллельно живописи, архитектуре или поэзии.

А школьникам я бы задавала вопрос так:

Клод Моне, «Тюльпаны Голландии», 1872

Что сказал автор? Или — о чем проговорился автор?

Еще по теме

Безликие тексты
Деталь и подробность
Эклектика
Сильные слова

— Иногда думаю, что мы только множим предрассудки и упрощения для некомпетентных читателей.
— Разве не это предназначение интернета?
Из разговора с коллегой

В тексте главное — содержание. Над ним автор работает дольше всего: исследует тему, анализирует факты и делает выводы. Вторая часть работы — сделать так, чтобы содержание было легко усвоить. Для этого придуман инфостиль — набор приемов, которые делают текст простым, однозначным и кратким. Сначала содержание, потом форма.

Но часто автор переворачивает всё с ног на голову: использует формальные приемы инфостиля, а над содержанием работает недостаточно. Такая статья может казаться ёмкой: у нее хорошая структура, нет воды и стоп-слов. Но в ней нет и глубокой мысли, а вместо фактов — предрассудки. Читатель получает правдоподобный текст, а не правдивый. Это имитация.

Почему автор не копает глубоко
Любой текст опирается на общеизвестные истины. Читатель уже что-то знает о мире, и на основе этих знаний автор строит новую мысль.

Земля круглая, поэтому географию океанов и материков трудно перенести на плоскость.

«Земля круглая» — очевидное, «трудно перенести на плоскость» — новое. Автор мог бы рассказать о форме Земли подробнее: привести доказательства и ссылки на источники. Но тогда он ушел бы слишком далеко от темы. Поэтому автор просто ссылается на общеизвестную информацию — это экономит время.

Тот же прием — объяснение до ближайшего известного — используют в школьной математике. Чтобы доказать теорему, ученик разворачивает логическую цепочку не до конца, не до аксиомы. Он пишет формулы только до тех пор, пока не сведет теорему к ранее доказанной. Тогда считается, что он сделал свою работу. В нашем примере «Земля круглая» — это ранее доказанное, объяснять это заново не нужно.

Как автор решает, что тезис не требует доказательств? Субъективно. Он считает ранее доказанным всё, что у него самого не вызывает сомнений: Волга впадает в Каспийское море, делать зарядку полезно для здоровья, выходить из зоны комфорта нужно для личного роста. Проблема в том, что автор не всегда отличает научные знания от предрассудков. Если он поднимет источники, то увидит: многие его рассуждения построены не на ранее доказанных истинах, а на популярных заблуждениях.

Как тиражируют заблуждения
Например, автор пишет: «Как известно, для личностного роста нужно выходить из зоны комфорта». Потом наводит инфостиль — убирает вводное слово и модальность. Получается мощно, без воды: «Сильные люди не прячутся в зоне комфорта». Здорово, можно публиковать.

Здесь «сильные люди не прячутся» — новое, а «зона комфорта» притворяется общеизвестным. А вы знаете, что такое «зона комфорта»? Я — нет.

Гуглим «зона комфорта». Результаты делятся на два типа:

1. Доклады экологов про оптимальную среду для жизни животных. В этих статьях всё хорошо с доказательствами и ссылками на источники.
2. Статьи о зоне психологического комфорта. Авторы советуют из нее выйти, чтобы достичь профессионального и личностного роста. При этом не дают определения термину, ссылок на источники и доказательств.

Подозрительно, гуглю дальше.

Термин «зона комфорта» придумали экономисты, а популяризировал менеджер-теоретик Элистер Уайт. В своей работе «Из зоны комфорта к управлению эффективности» он советует менеджерам всегда держать работников в тонусе. Когда сотрудник только приходит на работу, он старается изо всех сил, поэтому работает с бешеной эффективностью. Но потом он успокаивается, привыкает, и его производительность падает. Это и есть «зона комфорта» — состояние, когда ситуация знакома, человек её контролирует, у него нет беспокойства и стресса.

Если вывести работника из зоны комфорта, у него повысится внимание и производительность. Он будет действовать, как при пожаре — мобилизует все ресурсы. Чтобы добиться такого результата, менеджер Уайт разработал систему наказаний и поощрений.

Из зоны комфорта не выходят, из нее выводят — менеджеры для увеличения производительности труда подчиненных. Успешность этой методики оценивается по прибыли хозяина компании, а не по благополучию испытуемого. Я не нашла психологических исследований, которые бы доказывали, что состояние постоянного стресса полезно для развития личности.

Моего расследования по Википедии недостаточно. Чтобы написать статью о «зоне комфорта», автору пришлось бы копать дальше, читать первоисточник — работу Уайта. Потом сопоставить ее с исследованиями психологов. Тогда получится содержательная статья. Плохо, если автор ссылается на термин «зона комфорта», как на общеизвестный, хотя сам понятия не имеет, что за ним стоит.

Как перестать имитировать
Опираться на предрассудки просто. «Кризис в Греции случился оттого, что греки ленивы, но жить привыкли богато» — можно написать об этом статью и чувствовать себя экономическим экспертом. Но настоящая работа начинается с сомнения. Хороший автор посмотрит статистику, сверит данные — и поймет, что за ответом надо лезть гораздо глубже.

Все копирайтеры иногда пишут ерунду — мы не можем хорошо разбираться сразу во всех темах. Но знать все не нужно, нужно только воспитать в себе скептицизм: сомневаться в любой общеизвестной истине, исследовать. 90% усилий тратить на содержание, и только 10% — на работу со стилем.

Иначе автор научится инфостилю, а писать будет всё равно пустышки. С одним только преимуществом — его пустышки будут короче, чем у других авторов.

P.S. С информацией для поста помогла Лена Волкова — спасибо ей.

Еще по теме

Академик Андрей Зализняк о псевдонауке via Илья Бирман
Дайджест книги Майкла Харриса «Со всеми и ни с кем»
Лена Волкова о презумпции в лингвистике
Сергей Король про жизненный опыт
Мой пост «Объяснять без занудства»
Мой пост «Зачем мы всё это делаем»

«Говард Госсидж, самый неистовый бунтарь рекламного бизнеса, утверждал, что реклама — слишком ценный инструмент, чтобы его использовать понапрасну для коммерческих целей. Он считал, что реклама оправдывает свое существование полностью лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества».
Дэвид Огилви

Я не люблю циников и ищу в союзники совестливых людей — тех, кто хочет приносить пользу обществу. Я нахожу их среди редакторов, дизайнеров, копирайтеров. Мне нравится, что им не все равно, но я не разделяю их иллюзий.

Для общества или для бизнеса
Чтобы начать проект, бизнес ищет платежеспособный спрос. Он не спрашивает, что нужно обществу, он ищет тех, кто готов платить.

Такая постановка вопроса меняет всё. Если бы речь шла о проблемах общества, то повар-диетолог готовил бы школьные обеды, заводы выпускали удобные автобусы, а строители строили квартиры для всех. Но этого не будет: мы создаем продукт только для тех, кто может за него платить.

Об остальных можем заботиться после работы. Например, Джейми Оливер, британский шеф-повар, пытается помочь школьникам. Лондонские дети питаются одним фаст-фудом и съедают около четверти тонны картошки-фри в неделю. Джейми разрабатывает для них новый рацион, рассказывает о полезной еде и пытается запретить нездоровую пищу в столовых. Но это он делает после работы. А на работе — обслуживает платежеспособный спрос.

Джейми Оливер решает проблемы. Мне кажется, или это аллюзия к логотипу Food not bombs?

Говард Госсидж пытался совмещать заботу об обществе и работу. Он говорил : «Купить эфирное время или рекламное пространство — отнюдь не то же самое, что получить лицензию на охоту в частных угодьях. Это значит на время одолжить сцену, на которой можно выступить». Госсидж хотел, чтобы его реклама приносила пользу обществу. Но социальный проект по спасению Великого Каньона он делал в свободное время и бесплатно.

На работе мы только обслуживаем платежеспособный спрос. Я не говорю, что о платежеспособных людях не надо заботится. Я говорю только, что они — меньшинство общества. В России 22,9 млн человек с доходами ниже прожиточного минимума — 9662 рублей.

Для людей или для прибыли
Второй вопрос — насколько бизнес заботится о платежеспособных клиентах. Владельцы корпораций были бы довольны, если бы у людей был рычаг потребления — жмешь и человек несет деньги. Но люди сложные, у них мечты и планы. Нужно помогать им добиваться целей — только так они будут платить. Раз с потребителем столько возни, заказчик нанимает нас.

«Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, заказчик в гробу видал и исполнителя, и потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с исполнителем, чтобы заманить потребителя».
Артемий Лебедев

Мы можем помогать клиентам только до тех пор, пока это выгодно компании. Если удобство людей не окупается, бизнес всегда делает выбор в пользу прибыли. Такое вот ограничение, мы с ним живем.

—
Я не люблю иллюзии. Хочешь менять мир, помогать обществу — делай это после работы. А на работе можно найти другие тихие радости. Как Герман Цапф.

«Мы не совершаем подвигов, не претендуем на славу, не перекраиваем карту мира, но, возможно, своим тихим ремеслом мы добавляем в этот мир каплю радости и, старательно выводя наши строчки, воздаем хвалу Господу со всей искренностью наших сердец».
Герман Цапф

Еще по теме
Работа в большой компании
Морализаторы не оплатят твои счета
Фотография не изменит мир
Дизайн умеет убеждать

Заходит человек на сайт и говорит: «Хочу посмотреть фильм». А сайт отвечает: «Для просмотра видеофайлов Вам необходимо авторизоваться». Человек заполняет все поля и получает сообщение: «Ваше заявление рассмотрено положительно, и на основании данного заявления для Вашего аккаунта создана авторизационная запись». Что конкретно это значит для меня? Когда я увижу фильм? Человек хочет кино, но сайт рассказывает ему о технических процессах.

Я не хочу знать, как устроена система, я хочу ей наслаждаться

Это технозависимость — зависимость логики и языка интерфейса от внутреннего устройства программы. Так делать не надо. Сайтом пользуются люди, поэтому интерфейс должен обслуживать их задачи, говорить на их языке. А технические процессы пусть остаются под капотом.

То же самое верно для любого общения компании с людьми. Вчера мне позвонил оператор интернет-магазина: «Ваш заказ не передан в обработку, потому что не соответствует критерию достаточности». Критерию достаточности, понимаете? В их компании налажен процесс из четырех этапов: покупатель оформляет заказ, оператор его проверяет, потом передает «в обработку» и, наконец, на доставку. На этапе проверки оператор смотрит, что все 20 полей формы корректно заполнены и в заказе не меньше 12 товаров. В моем заказе было только 8 товаров, поэтому оператор позвонил мне и рассказал про критерий достаточности и этап обработки.

Ошибка оператора в том, что он смотрит на ситуацию со стороны компании: рассказывает, как они работают и что делают с моим заказом. А мне как потребителю интересно, как скоро я получу свой заказ и что для этого нужно сделать:

Вы заказали 8 книжек, а курьеры возят только партии по 12 товаров. Хотите купить что-нибудь еще или забрать книжки самовывозом?

Следующий пример из емейл-маркетинга:

Читатель «Главбуха» пытался получить полезный контент, а читатель «Озона» — что-то сообщить компании. Но оба вместо этого прочли о техническом устройстве рассылки: про автоматические письма или ошибку обработки.

Плохие менеджеры рассказывают про работу компании, описывают внутренние процессы. А хорошие говорят о клиенте и его потребностях.

Еще по теме
Максим Ильяхов про фичеризм и формализм
Илья Бирман про технозависимость
Конспект курса Ильи Бирмана

Если человек впервые видит планшет, то не понимает, зачем он нужен. Поэтому Эпл показывает разные сценарии: планшет помогает найти ресторан, записать лекцию, купить этажерку, приготовить ужин. На этих примерах пользователь видит возможности нового продукта. Но если продукт уже знакомый и понятный — йогурт, диван, емейл-рассылка, — предлагать сценарии использования глупо.

Объясняем новое

Рассказываем новичку, как работает сервис для управления бизнесом:

«Ом» — облачный сервис, к нему можно подключиться везде, где есть интернет. Хозяин следит за бизнесом в отпуске со смартфона, менеджер — в командировке с планшета, работники заходят с офисных ноутбуков.

Будет здорово, если читатель узнает в этой истории себя: он как раз уехал в отпуск и пытается удаленно руководить бизнесом. Но если мы не угадали (нет у него ни менеджеров, ни офиса), юзер всё равно на наших примерах лучше поймет возможности сервиса.

«Пинтерест» объясняет новые функции:

Маркетолог не угадал — я не коллекционирую рецепты, идеи для дома и шопинга. Но на примерах функция досок все равно понятнее, чем по описанию «Разделите пины на папки по темам...»

Просто информируем

Если продукт пользователю знаком, задача меняется: не объяснить, как пользоваться, а показать преимущества. Для этого не нужны сценарии, достаточно честного описания.

Однажды я работала на компанию, которая продавала квартиры в новостройках. Писала для них фотогид: рассказывала о парках, больницах, школах, торговых центрах и барах района. Надо было описать всё настолько подробно, чтобы читатель почувствовал себя местным. Например:

Отметить день рождения или просто выпить чашечку кофе с подругой удобно в Sky-City.

Полезная информация для всех, кто не знает, что такое кафе. Для остальных это вялая история. Лучше просто описать, что в этом кафе есть и чего нет:

Боулинг, бильярд, танцпол с европопсой. Винной карты нет, зато пиво 30 сортов. Средний чек — 700 рублей.

Дальше читатель сам решит, прийти туда с подругой или с любовником; выпить кофе или водку с огурцом. Не нужно навязывать читателю сценарий.

Лезем в душу

Если продукт знаком и понятен, использовать примеры и сценарии всё же можно, но с одним условием: для этого вы должны хорошо знать пользователя.

Представьте: накануне майских праздников вы обмолвились коллеге, что у дочки скоро важный концерт. После выходных встречаетесь в коридоре, и он спрашивает: «Как дела, как дача, шашлыки?» Это универсальная любезность: вопрос предназначается не именно вам, а просто каждому встречному. Другое дело если коллега спросит, как прошел концерт — это покажет заботу и может стать началом дружбы. То же самое работает и в рекламе.

История про утренний кофе — это попытка сыграть на привычках пользователя. Но звучит она шаблонно: некоторые пьют вместо кофе чай, другие по утрам не читают почту, а третьи вообще спят до обеда. Утро, кофе, почта — это универсальная словесная формула, как и «дача-шашлыки». Она обо всех и ни о ком конкретно, поэтому не цепляет.

Чтобы сценарий сработал, он должен быть именно обо мне: я читаю рассылки в метро с экрана смартфона. Можно это вызнать и говорить со мной, как внимательный друг. Если это невозможно, лучше просто описать, что полезного в рассылке. А я сама решу, когда и как ее читать.

Еще по теме

Безликие тексты
Как написать историю

Однажды режиссер Иван Янович дал актерам задание — спеть «В лесу родилась елочка». Получилось довольно стройно. Тогда они начали работать со смыслом: «Лес он какой, как вы к нему относитесь, что вспоминаете при слове „родилась“»? Иван Янович попросил не произносить ни одного слова неосознанно. Когда запели в следующий раз, получилось не так стройно, но у каждого появилась своя интонация, личная.

В копирайтинге это работает почти так же, только авторскую оценку выдает не интонация, а выбор слов, синтаксис, структура — тысячи нюансов. Читатель их не понимает, но чувствует. Если же за словами не угадывается автор с личным опытом и характером, текст кажется безликим.

Автор не настоящий

Плохо, если в тексте проявляются разные авторы. Представьте: фрилансер Витек набросал черновик, а доработала статью Виктория Георгиевна, кандидат филологических наук. У текста будет два характера, цельной картинки не сложится. Тут рецепт один — кто-то должен взять на себя авторство и написать все заново.

Иногда два автора спорят в одной голове — когда копирайтеры имитируют речь домохозяйки , подростка или поп-звезды. В итоге получается фальшь или грубая пародия. Чтобы повторить чужую индивидуальность, нужно полное погружение : изучить его жизнь, понять чувства. Легче взять интервью у настоящих домохозяек или написать от своего имени то, что о них знаешь.

Автор говорит чужими словами

Бывает, вы написали текст от себя, но он кажется неискренним:

Это кафе подойдет, чтобы устроить посиделки с друзьями или просто поболтать с подругой за чашечкой кофе.

Пытаетесь добавить личного — получается душевный стриптиз, истерика или сюсюканье.

Это уютное кафе подойдет для дружеской вечеринки и посиделок с подружками за чашечкой ароматного кофе

Сало хуже. В этот момент нужно не искать сильные слова , а подумать о смыслах.

Вы думаете без слов: например, отдых в кафе — это только смутные образы и эмоции. Когда пытаетесь описать их словами, в голове возникают штампы и дохлые метафоры. Они легко выстраиваются в предложения, но вместо личных мыслей выражают усредненные значения. Оставляют ощущение, что текст написан безымянным автором для среднестатистического читателя.

«Посиделки» — подходящее слово, чтобы описать отдых с вашими друзьями? Разговор с вашей подругой похож на «болтовню»? Кофе вы пьете из «чашечек»? Я — нет. Текст составлен из штампов и не выражает мои впечатления.

Попробуйте найти точные слова: не яркие, а именно точные.

Я прихожу Старбакс читать: здесь тихо, достаточно света, а официантки не злятся, если за час заказываешь один кофе.
Мы играем в настолки в Циферблате: если компания большая, выходит дешевле. Заплатить можно апельсинами.

Оруэлл предостерегает: «Самое главное — пусть смысл выбирает слова , а не наоборот. Худшее, что можно сделать со словами в прозе, — это сдаться на их милость». Если же вы написали точно то, что подумали, в тексте проявится ваш опыт и характер.

Еще по теме

Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

Стрит-фотограф Мари поспорила с моим постом о роли фотографии : говорит, снимки показывают несправедливость и тем самым убеждают ее исправить. Например, Льюис Хайн фотографировал детей в шахтах и на фабриках. Когда американцы увидели эти снимки, начались демонстрации и забастовки — в итоге власти приняли закон, запрещающий эксплуатацию детского труда. По крайней мере так события описывают культурологи: они называют Хайна «человеком, который изменил историю страны». Но я не верю, что это возможно с помощью фотографии.

Addie Card, Lewis Wickes Hine, 1910

Фотограф приходит последним

«Фотографии не могут создать моральную позицию, но могут ее подкрепить».
Сьюзан Сонтаг

Когда началась корейская война, газеты в США называли ее сопротивлением тоталитарному советскому блоку. Бомбы разрушали дома и убивали людей, но репортажи с места событий не вызвали ажиотажа и сочувствия. Совсем иначе американцы расценили вьетнамскую войну: они сочли ее жестокой интервенцией, начались антивоенные демонстрации. На этот раз фотографы сделали много снимков, многие из них стали знаменитыми. Например вот об этой фотографии теперь говорят , что она «остановила вьетнамскую войну».

«Напалм во Вьетнаме», Ник Ут, 1972

.

Та же девочка на граффити Бэнкси

На самом деле фотографы не останавливают эксплуатацию детей и войны — это делают разозленные люди. Когда начинаются протесты, фотограф добавляет в дискуссию эмоций и фактов. Но если общество равнодушно, фотография не может его растормошить или изменить его мнение.

Изображение создает дистанцию

«Какое бы нравственное значение ни признавали за фотографией, главный ее эффект — превращение мира в музей, где каждый сюжет перемещается в область эстетического».
Сьюзен Сонтаг

Социальные фотографии вызывают сочувствие, но они же создают эмоциональную дистанцию: зритель всегда остается в стороне, как турист. Он видит страдания, но проходит мимо — к следующему снимку. Фотографы показывают так много ужасного, что зритель учится равнодушию.

Сто лет назад фотографии Льюиса Хайна шокировали американцев. Сейчас такие снимки иронично называют «грязные дети, бедные старики». Жизнь нищих стала банальным сюжетом, а для фотографии годится только свежее и увлекательное. Это и есть главный критерий: снимок может показать прекрасное или ужасное, но оно должно быть интересным. В этом этическая неразборчивость фотографии — она учит воспринимать любое событие, как шоу.

A Bad Lot, Lewis Wickes Hine, 1911

—-
Когда люди пытаются изменить мир, вокруг собираются фотографы. Они подглядывают, фиксируют, может быть сочувствуют. Самые сильные работы получаются, когда авторы отказываются от беспристрастности и становятся участниками. Оруэлл так написал «Памяти Каталонии». Мой любимый Хэмингуэй тоже был в Испании во время гражданской войны, но остался наблюдателем. Культурологи ему это прощают.

Еще по теме

Фотография говорит за себя сама
Что может фотография
Дизайн умеет убеждать

Ко мне обратилась компания, которая проектирует сайт для магазина чайников «Аквахот». Ей понадобился копирайтер, чтобы написать каталог товаров в инфостиле : правдиво, доходчиво, ёмко. Пока обсуждали заказ, менеджер обмолвился о дополнительном требовании — тексты должны хорошо индексироваться в поисковиках. Так-так, похоже на СЕО.

Заказчик объяснил, что требования по оптимизации не жесткие и не помешают написать человечный текст. А потом прислал список ключевых слов: чайник-кувшин для воды Аквахот, чайник-кувшин для кипячения воды Аквахот, домашний чайник для кипячения воды, чайник-кувшин для воды, чайник для воды кувшинного типа. Это только для одной карточки товара — нужно расставить эти слова по тексту равномерно, можно спрягать. А еще обязательно дважды ввернуть слово «купить», один раз — «цена». При этом текст должен оставаться «уместным, полезным и интересным».

Качество работы проверят в сервисе «Адвего» , текст должен соответствовать стандартам:

• «уникальность» — минимум 85%;
• «вода» — не больше 50%;
• «академическая тошнота» — не больше 11%;
• первые три строки в таблице «Слова» занимают основные ключевики;
• их «частота» — не больше 6%.

Содержательность по «Test The Text» должна быть не ниже 45%. Этот сервис ищет стоп-слова — неудачная попытка автоматизировать Максима Ильяхова.

Наверно, должно получиться что-то такое:

Чайник-кувшин для кипячения воды «Аквахот»

Объем 2 литра
Мощность 3000 Вт.
Закрытая спираль
Блокировка включения без воды
Цена 3000 рублей

Чайник-кувшин для воды «Аквахот» кипятит 2 литра за 4 минуты — это 5-6 кружек чая. Спираль чайника-кувшина спрятана под дно, поэтому его легко мыть. Подставка плоская — не нужно целиться, чтобы поставить чайник для воды кувшинного типа. На носике домашнего чайника для кипячения воды — фильтр от накипи, поэтому в чашке не будут плавать соляные хлопья.
Хотите купить этот чайник-кувшин для воды — купите.

Читатель сразу поймет, что текст написали для роботов. Даже если воды в нем только 5%, а уникальность — 90%.

Любой текст начинается с определения аудитории : чем точнее портрет читателя, тем точнее попадем в цель. Невозможно писать сразу и для людей, и для роботов — получится ни для тех, ни для других. Если вы верите в СЕО, попытайтесь разрешить противоречие. Напишите емкий и полезный текст витрины, а ключи спрячьте там, где их найдут только роботы. Например, возле подвала:

Текст подавляет фотографию: чем больше идей несет подпись, тем меньше остается самому снимку. Поэтому, если музейный куратор признает фотографию произведением искусства, то выставляет без пояснений — разве что указывает имя автора и год.

Дмитрий Кучев , Пермь, 2013

Комментарий сужает восприятие

Снимок захватывает момент, но не в силах объяснить его значение . Поэтому иногда зрителю нужны подсказки: место, время действия, имена и обстоятельства. Такой комментарий помогает понять, что происходит в кадре, но и ограничивает трактовки.

Гиперинфляция в Германии, 1923

Зритель видит на фотографии детей, которые играют с деньгами. Может быть, они стащили муляж банкнот из театра, или их родители богаты до одури. Зритель догадывается и фантазирует. Но как только появляется подпись, контекст проясняется: гиперинфляция в Германии — пачки денег дешевле, чем деревянные кубики.

Подпись объяснила сюжет, но тут же оборвала дополнительные ассоциативные связи. Раньше зритель мог, например, увидеть в снимке пародию на американскую валютную систему. Почему нет? С комментарием фотография стала только свидетельством исторического момента. Теперь мы видим в ней меньше образов, больше фактов.

На восприятие снимка влияет любая подпись, даже самая безобидная. Имя автора напомнит о его репутации, год добавит исторический контекст. А названия и комментарии вообще ведут себя деспотично — припаивают к фотографии авторскую трактовку.

Комментарий не в силах закрепить трактовку навсегда

«Всякая фотография физически нема. И она говорит словами помещенной под ней подписи», — сказал кинорежиссер Жан-Люк Годар.

«Не убий. Без защиты добро беззащитно» , Сергей Киселёв, 2014

Фотограф под руководством Министерства Культуры РФ дописал к своему снимку пропаганду. Если бы мне пришлось придумать пропагандистскую подпись к этой фотографии, вышло бы иначе: «Церковники делают из ребенка полицая».

Любая подпись — это только одна из интерпретаций, неизбежно ограниченная. И недолговечная: она не способна закрепить смысл изображения навсегда. Когда текст отпадет, снимок останется без костылей, один на один со зрителем.

Комментарий не спасет плохую фотографию

Редакторы не любят, когда снимок называют буквально: что вижу, то и пишу.

«Девочка и голубь» , Джеймс Полак, Париж, 2012

Я не вижу в этом ничего зазорного. Хуже, когда автор пытается с помощью подписи добавить снимку то, чего в нем нет: сгустить краски, увеличить масштаб темы, притянуть аллюзии.

«Стены рухнут» , Денис Разумовский, Москва, 2014

Знакомый режиссер Георгий Всеволдович над такими попытками смеялся. Если его студенты говорили о своей постановке то, чего больше никто не мог в ней увидеть, Георгий Всеволдович говорил: «Это вы в программке напишите». То же с фотографом — не нужно дописывать в комментарии то, чего не смог передать средствами фотографии. Хороший снимок говорит за себя сам и не нуждается в помощи текста.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Что может фотография

Раньше я предполагала, что дизайн — это только обертка. Он создает удобство и красоту, а идею передают слова. О том же пишет американский публицист Уильям Зинсер: «Специалист по графическому дизайну, у которого есть вкус, знает, что чем меньше, тем лучше, что дизайн — это только слуга печатного текста». Дизайн — это форма, а текст — содержание. Но историк Адриан Форти меня переубедил.

«Благодаря самой природе дизайна его воздействие гораздо более стойкое, нежели эфемерный эффект медиа, — он облекает идеи о том, кто мы такие и как мы должны себя вести, в устойчивые и осязаемые формы», — это из его книги «Объекты желания». Оказывается, дизайн доносит идеи и даже убедительней, чем текст.

В XIX веке буржуазия завоевывала экономическое господство, а с ним и политическую власть. Но феодалы пытались вернуть прежнее положение — в том числе с помощью пропаганды. Например, спорили о всеобщем избирательном праве: «Посмотрите, во что одеваются и в каких комнатах живут служанки! Они же неотесанные, разве можно доверить им политические решения?» (тут Форти, видимо, вольно излагает аргумент из работ Артура Юнга и Томаса Мальтуса). Аргумент слабый: слуги не выбирали свои платья и мебель, за них это делали хозяева. И все же дизайн выполнял свою задачу — доказывал идею политической неполноценности простолюдинов.

В то время спорили и о роли женщины в обществе. Консерваторы уверяли, будто ее предназначение — украшать собою жизнь мужчины, следить за домом и детьми. Если прочитать этот тезис в газете, можно не согласиться. Но трудно спорить, когда видишь женщину такой

Она оплетена кружевами и рюшками, с трудом удерживают равновесие. Сложно представить ее за работой, учебой, исследованием. Каждый предмет ее туалета доказывает — материально, а потому бесспорно — разницу в предназначении мужчин и женщин.

Промышленная революция позволила женщине работать, самой себя обеспечивать, быть активной частью общества. Появилась новая идея — эмансипации. И эту идею выражали не только новые романы и статьи, но и дизайн. Например, дома моды Коко Шанель.

О разнице женской и мужской одежды иронично пишет американский исследователь Ральф Каплан: «Иногда дизайн становится торжеством моды над здравым смыслом. (...) Если инопланетянину показать мужские броги и дамские остроносые туфли на шпильках, он сделает вывод, что у мужских и женских особей человека совершенно разные конечности. (...) Дело в том, что мужская обувь хотя бы примерно соответствует анатомии ступни, а женские туфли воплощают форму, существующую только в фантазии модного дизайнера».

Каплан тоже замечает, что дизайн выражает не функцию предмета, а идею. Но по его мнению, эта идея возникает в творческом воображении дизайнера. Форти говорит противоположное: дизайнер выражает идеи, которые рождаются в обществе — из столкновений экономических интересов и политических идей. Например, интересов феодалов и буржуа, идей консерваторов и либералов. Дизайнер, сознательно или нет, выражает эти идеи в материи так же, как копирайтер — в тексте.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Что может фотография

Когда копирайтер формулирует запрет, он мнит себя стражем порядка: ссылается на законы, угрожает, взывает к совести. Он уверен, что так его запрет звучит весомо. Но на самом деле никто не воспринимает его всерьез. Почему?

Угроза может убеждать: «Стой — стрелять буду». Но чаще мы слушаемся не из-за страха, а потому что понимаем причину запрета: «Не ходить — падают сосули». Если причина не понятна, мы считаем запрет самодурством. А если он к тому же написан агрессивно, то назло делаем все наоборот.

Объясни

Внизу написано: «Нанесение рисунков и надписей в вагонах — уголовное преступление и грозит 3 месяцами ареста или 1 годом исправительных работ».

Такие плакаты расклеены в подмосковных электричках. Копирайтер пытался припугнуть граффитчиков, но просчитался. Рифмованный слоган звучит по-детски, как стишок Чуковского. К тому же подросток понимает, что его никто не поймает, особенно если друг постоит на шухере. В итоге угроза не работает.

Решение — объяснить, чем плохи граффити на стенах. Плохи не для чиновников РЖД, а для самого пассажира. Например, вот так:

Не рисуйте на стенах
В июне мы отремонтировали вагоны. Это обошлось в 3 млн рублей, зато теперь в электричках светло и чисто. Если пользоваться аккуратно, еще несколько лет в них будет приятно ездить.

Но это в идеальном мире. На самом деле вагоны никто не ремонтирует, и я не представляю, как их можно испортить граффити. Но копирайтер, который взялся писать плакат, должен обдумать причину запрета и объяснить ее мне и остальным читателям.

Предложи альтернативу

Это объявление висит возле лифта — отличное место, чтобы напомнить жильцам о мусоре. Но вряд ли оно сработает. Читатель не понимает, почему выносить мусор в его интересах. «Это не входит в обязанности уборщицы» — ок, но при чем тут я? А хамство истеричный тон оскорбляют жильцов и выдают отчаянье автора.

Наконец, объявление не дает альтернативы: может быть, организовать вывоз мусора с этажей? Вместо запрета всегда лучше предложить что-то взамен — это показывает заботу о читателе.

Отнесите мусор во двор
Если оставить мусор на этаже, уборщики не станут его выносить и не смогут вымыть полы. Будет грязно.
Если хотите заказать вывоз мусора с этажей, договоритесь с управдомом. Эта услуга стоит 5000 руб. в месяц с квартиры.
Управдом Виктор Павлович: 870-87-69

Смотри глазами читателя

У нас в подъезде под лестницей кто-то поселил котят. Они милые, но воняют и разносят блох. Жильцы относятся к кошкам по-разному: одни подкармливает, другие не обращают внимания, а кто-то пытается отравить крысиным ядом. Защитники котят написали объявление. Но, думаю, остальных жильцов оно только разозлит:

— Люди! Хватит сыпать отраву несчастным животным! Будьте людьми, а не живодерами!
— А нас кто-нибудь спросил, хотим ли мы кошек?
— Во всем мире есть статья, карающая за жестокое обращение с животными.
— Ты еще и судом угрожаешь?!
— Хватит жить в совке, потенциальные уголовники!
— Оскорбляешь?!
— А крысиный яд, включите в свой рацион.
— Узнаю, кто ты, подожгу дверь.

Может быть, объявление помогло любителем кошек выпустить пар, но точно не решить проблему. А для этого нужно посмотреть на нее глазами остальных жильцов:

Давайте обсудим судьбу кошек
Муська и Васька живут тут с осени — на улице холодно, а домой их никто не берет. Многие жильцы их кормят, прибирают лотки. Но другим не нравится, что кошки живут под лестницей. Кто-то подсыпал котятам яд — они пострадали, но выжили.
Давайте соберемся в субботу в 15:00 и решим, что делать. Чтобы и жильцы были довольны, и котята не страдали. Уверена, мы сможем найти компромисс.
Василиса 8-911-467-50-02

Главный рецепт любых обращений — забота о читателе. Он универсальный, но он же и самый сложный. Трудно писать дружелюбно, если обращаешься к автомобилисту, который припарковался на тротуаре, к курильщику, который продымил подъезд или к отравителю кошек. Но без заботы о читателе запрет не будет работать.

P.S. Про убедительные запреты я впервые прочитала в советах Максима Ильяхова . Спасибо ему.