Я писала серию рассылок для «Мегапрорыва» под руководством Максима Ильяхова. В конце работы он назвал ошибку, которую в моих текстах приходилось исправлять чаще всего  —  я не разворачиваю мысли, и статья становится конспективной. Мастера умеют объяснить все подробно, и в то же время не утомить очевидностями. Я этот баланс только ищу.

Расскажите с нуля

Я ждала, что читатель эрудирован даже лучше, чем я сама. Например, писала о клубном теплоходе «Пурга» : для начала выяснила, где в Питере ходят теплоходы, как выглядят, какие услуги предоставляют. И как на них проходят корпоративы  —  у берега или прямо на воде?

Но как только разобралась, все это мне показалось очевидным — в текст объяснения не вошли. Зачем перегружать статью, «и так все понятно». Так вот нет, не понятно. Не ждите от читателя, что он разбирается в вашей теме, тем более что он разбирается в ней лучше вас.

Позвольте читателю догадаться

Лингвист Максим Кронгауз в книге «Русский язык на грани нервного срыва» рассказывает об ироническом детективе. В этом жанре писатель дает пояснения по каждому поводу:

— А это, Таня, настоящий полковник,  —  Натали спародировала строчку из песни Аллы Пугачевой.
М.Серова «Грабь награбленное»

Весь жанр держится на интеллектуальной иерархии: автор — читатель — героиня. Автор считает своего читателя недалеким, поэтому понижает планку. Он шпигует текст пояснениями, поясняет даже очевидное. А еще создает пустоголовую героиню: читатель догадывается обо всех ловушках раньше нее и считает себя настоящим детективом.

Читатель, которого хотим заполучить мы, оскорбился бы таким отношением. Он хочет думать сам.

Публицист Уильям Зинсер согласен: «…читатель будет благодарен за предоставленную возможность подумать самому. (…) Не раздражайте его лишними объяснениями; не говорите ему того, что он уже знает или о чем способен догадаться».

Не объясняйте анекдоты

В другом жанре  —  новостной заметке  —  пояснения строго регламентированы. Каждый текст строится, как пирамида: событие называют в заголовке, потом описывают чуть подробнее. А потом начинается «бэкграунд»  —  раскрывают обстоятельства, предысторию, справочную информацию. Чем дальше читатель заходит, тем больше узнает.

Когда я была журналистом, иногда мне хотелось отступить от канона. Потому что некоторые новости бэкграунд только портит. Например:

«Путин подарил мне икону Спасителя и через два года расписался на ней», — рассказал певец и музыкант Григорий Лепс.

Можно пояснить, что Путин стал президентом России после бандитских разборок 90-х. Что Лепс — исполнитель шансона. А иконы на Руси не подписывали даже сами их создатели, считая это богохульством. Но по-моему, пояснения портят весь кайф. Все равно что писать примечания к Эжену Ионеско.

Вот еще новостная заметка, которая, на мой вкус, должна жить без пояснений:

В Петербург приехал актёр, писатель Стивен Фрай и встретился с депутатом Виталием Милоновым. После встречи депутат рассказал о своих впечатлениях: «У Стивена Фрая очень бедный словарный запас. Весь наш разговор он лишь повторял: “Are you serious?”».

Я не жду, что каждый читатель знает, кто такие Фрай и Милонов. Но, даже если все объяснить, смешно уже не будет  — все равно что объяснять анекдот иностранцу.

Чтобы решить, насколько подробно все объяснить, я представляю своего читателя. Он не знает ничего о моей теме. Но он любопытный, признает научный метод познания и законы логики. Иначе вряд ли мы друг друга поймем. Если так, то остается только с нуля объяснить ход моих мыслей.

Еще по теме

Дизайн умеет убеждать
Что может фотография

Чтобы отредактировать текст, иногда достаточно выкинуть штампы и канцелярщину  —  получаются отличные кейсы «до и после». Таким я задумала свой прошлый пост : берем плохой текст, чистим и получаем внятное коммерческое предложение. Но ничего не вышло. Чтобы отредактировать текст, нужно начать всё сначала: собрать информацию, выделить аудиторию, поставить цель, определить задачи.

Собрать информацию

Беру исходник и выделяю все информативное. Оно мне пригодится, остальное  —  нет.

Уважаемый Павел Иванович !

Учитывая ведущее положение Вашего предприятия в экономике края, православный социальный реабилитационный центр при Красноярской Епархии обращается к Вам с предложением об участии в деятельности по оказанию помощи молодежи, оказавшейся в трудных жизненных обстоятельствах.

Центом ведется работа по профилактике и реабилитации всех видов зависимостей во взаимодействии с Краевым наркологическим диспансером и управлением общественных связей Совета администрации края в рамках Координационного совета при Краевом наркологическом диспансере и Палаты религий Гражданской ассамблеи Красноярского края. Деятельность центра обеспечивается за счет отдельных частных пожертвований , а также за счет производства центром сельскохозяйственной продукции для собственного потребления .

Важной составляющей на пути избавления воспитанников центра от алкогольной и наркотической зависимости является создание для них семейной домашней атмосферы. Учитывая, что символом дома и семьи в отечественной культуре традиционно является хлеб, центр считает необходимым приобретение и установку собственной печи для выпечки хлеба . Выпечка хлеба для собственных нужд и для посетителей центра позволит воспитанникам освоить новую профессию и заслужить благодарность окружающих, что важно для их социальной адаптации.

Центр обращается к Вас с просьбой о содействии в приобретении хлебопечи и готов по запросу предоставить всю необходимую информацию о деятельности центра, параметрах печи и условиях ее использования. Ваше балаготворительное пожертвование поможет молодым людям избавиться от зависимости и найти достойное место в обществе.

С уважением, руководитель реабилитационного центра Олег Колосов .

В итоге собрала: Олег Колосов  —  руководитель реабилитационного центра для подростков с алкогольной и наркотической зависимостью. У него есть связи с Красноярской Епархией, государственным диспансером и администрацией края. Центр живет за счет пожертвований. Воспитанники выращивают овощи на участке, а теперь им нужна еще и хлебопечка  — чтобы осваивать новую профессию. А деньги на это пожертвует бизнесмен Павел Иванович.

Выделить аудиторию

Кто может пожертвовать деньги на реабилитацию подростков? Если не использовать краудфандинг, то обращаться стоит к владельцам бизнеса, причем достаточно устойчивого  —  стартап вряд ли станет вкладываться в благотворительные проекты. Думаю, это должен быть сегмент би-ту-си  —  здесь важнее социальный имидж.

Значит, наша аудитория  —  бизнесмены Красноярского края с оборотом больше 2 млн, ориентированные на сегмент би-ту-си.

Поставить цель

Я хочу получить деньги на хлебопечку. Но Павел Иванович не интересуется моими желаниями и не хочет их оплачивать. У него достаточно своих целей. Чтобы получить его деньги, мне нужно понять, как благотворительность поможет его бизнесу. Значит, цель  —  показать, что пожертвование улучшит репутацию компании и быстро окупится.

Определить задачи

Дальше думаем, как решить эту цель с помощью текста. Ставим задачи:

• рассказать в двух словах о нашем проекте — только кратко, Павел Иванович торопится;
• показать маркетинговые возможности  —  как мы продвинем бренд благодетеля;
• сказать, что другие бизнесмены уже пожертвовали денег  —  задействовать социальное доказательство;
• напомнить о налоговых льготах — чтобы снять возражение о затратности;
• перечислить способы быстро перечислить пожертвование  —  чтобы сэкономить время бизнесмена.

Составить черновик

Здравствуйте, Павел Иванович.

Предлагаем пожертвовать денег на реабилитационный центр для подростков. Вам благотворительность сделает добрую рекламу, а юношам поможет освоить профессию.

Мы лечим подростков от алкоголизма и наркомании. Хотим, чтобы они любили труд: учим выращивать овощи на грядках, а скоро откроем еще и пекарню. Для этого нужны деньги на хлебопечку.

Бизнесмены города уже пожертвовали 2 000 000 рублей, но нужно еще 796 000. Если вы внесете 500 000 или больше, мы разместим логотип <вашей фирмы> на сайте центра, флаерах и билбордах. Пригласим выступить на пресс-конференции в честь открытия пекарни. Мы сотрудничаем с администрацией края  —  разместим ваше фото на стенде благодетелей города.

Благотворительность не облагается НДС  —  все деньги пойдут подросткам. Чтобы сделать пожертвование, достаточно провести деньги со счета компании по реквизитам: ...

С уважением, руководитель реабилитационного центра Олег Колосов

Ну вот и всё. Когда мы создали такой скелет, можно подумать и о стиле.

Еще по теме

Как запрещать
СЕО не бывает человечным

Прежде чем что-то писать, нужно разобраться в теме. Пара слов, точно подобранных под задачу проекта, сработают лучше, чем многостраничник без цели. Если копирайтер и дизайнер не поняли задачу, никто не прочитает текст и не нажмет на кнопку. А заказчик ничего не заработает. Поэтому исследование  —  единственное, что нельзя пофлексить.

Иногда изучение темы требует больше времени, чем сама работа. Предположим, мне заказали статью. Я напишу ее за 8 часов, но сначала потрачу 48 часов на исследование. Некоторых заказчиков это сводит с ума: сроки горят, а копирайтер ничего не пишет, только гуглит и задает вопросы. Но иначе после запуска выяснится, что текст не работает. И придется все начинать сначала: 48 часов на исследование и 8 на работу. Так что привычка проводить исследование экономит время.

Чтобы не забыть какой-нибудь вопрос, я собираю чек-лист. Дополняю его для разных случаев: фриланс, большой проект или текущая работа на компанию. Вот мой список.

О бизнесе:

• на чем и как компания зарабатывает;
• какая у нее репутация;
• кто главные конкуренты;
• мы продолжаем существующий проект или запускаем новый;
• если новый, то почему именно сейчас;
• если старый, то какие результаты были раньше;
• каковы цели проекта;
• как он поможет заработать деньги?

О продукте:

• какие проблемы он помогает решить;
• какие у него преимущества;
• какие недостатки;
• какие условия и ограничения для пользователей?

Об аудитории:

• кому подходит продукт;
• кому не подходит;
• кто наши клиенты сейчас;
• каких клиентов мы только хотим привлечь;
• что клиент знает о компании, а чего пока не знает?

О сценарии:

• где и при каких обстоятельствах клиент увидит наш текст;
• какие шаги он пройдет, чтобы его увидеть;
• куда мы хотим его направить из текста?

Об условиях работы:

• с кем мне стоит контактировать по проекту;
• какие могут возникнуть проблемы;
• каков бюджет;
• когда дедлайн и почему;
• что заказчик будет считать успехом  проекта;
• кто будет отсматривать промежуточные варианты и принимать результат;
• могу ли я потом узнать, насколько успешным оказался проект?