Саша Волкова

Блог о текстах и работе редактора

вход в казино


О деньгах говорите в последнюю очередь

Однажды моего друга хантили через HR-агентство в ИКЕЮ. Перед собеседованием рекрутер дал ему несколько советов и главный — не говори о деньгах. Про сумму поговорили только в последние 10 минут третьего собеседования — тогда, когда обеим сторонам всё друг о друге стало ясно.

Чтобы к моменту торгов у меня была сильная позиция, я готовлюсь заранее.

  1. До собеседования изучаю работу компании. Это покажет мою компетентность и позволит мне сразу задавать вопросы по делу.
  2. На собеседовании — спрашиваю. Стараюсь узнать как можно больше о бизнесе: на чем зарабатывают, кому и как продают, какие проблемы решают и чего ждут от меня.
  3. О себе говорю кратко и только самое увлекательное. Дело же не во мне, а в том, как я решу задачу.
  4. Обещаю подумать над задачкой и вернуться с решением.
  5. Прихожу на второе собеседование с «пониманием задачи». Объясняю, как вижу ситуацию и что планирую.

После этого остаётся только назвать цену. Если я верно поняла задачу и её приоритет для бизнеса, то о деньгах мы договоримся легко.

28 мая

Вакансия без зарплаты — это ок

Когда мы опубликовали вакансию, один редактор спросил: «Почему вы не указали зарплату?» Другая даже пожаловалась в своём канале: «Мне противно читать вакансии, в которых не указан уровень зарплаты!»

Похоже, они считают так: если зарплата не указана, значит, их держат за простачков бессребреников — и это их сильно задевает. Но нет: по моему опыту, на рынке труда тема с зарплатами устроена иначе. Давайте я поделюсь тем, что про это знаю.

Зайдите в HH и посмотрите странички Яндекса, ИКЕИ или Сбербанка: зарплаты указаны только для неквалифицированного дешёвого труда — например, для специалистов техподдержки. Для таких работ всё просто: отработал 100 тикетов — получил 10 000 рублей. Это как ямы копать.

Если компания ищет спеца на сложную работу, цену не называют, и вот почему:

  1. Одну и ту же задачу можно решать по-разному. Например, SMM-менеджер может просто поддерживать соцсетки на нестыдном уровне, а может сделать бомбический проект уровня «Лентача». Редактор может пилить тексты под присмотром менеджера, а может взять на себя весь проект — с переговорами, согласованиями и оценкой бизнес-результатов. Вакансия одна, но качество работы разное — зарплата тоже будет разной.
  2. Возможно, вас хантят решать задачу, которую до вас никто не решал — значит, в компании не знают, сколько этот труд может стоить. Зарплата будет зависеть от того, что и как вы презентуете на собеседовании.
  3. В квалифицированной работе важны переговорные навыки. То, как вы будете договариваться о зарплате — важная часть собеседования. Вы получите столько, сколько сами сможете вытрясти.
  4. Если вы опытный спец, то знаете уровень зарплат по рынку и у основных игроков. Если в вакансии не указана зарплата, в компании предполагают, что вилку вы и так представляете.

Если вы занимаетесь простым дешёвым трудом, то узнавайте заранее про зарплату, соцпакет и премии. Если претендуете на сложную вакансию с перспективой роста, то не ждите, что зарплату укажут в описании — она зависит от вас.

В следующий раз расскажу, как добываю себе зарплату побольше.

28 мая

...

Мой друг попал в исследовательский институт и стал думать, на которую кафедру пойти работать. И вот он бродит по коридорам, заходит в один кабинет и видит СО2-лазер. Это огромная установка, которая выпускает невидимый луч смерти. Если провести перед ним рукой — мгновенно ровненько срежет. Штука убийственная и при этом бесшумная и невидимая, поэтому над ней профессоры на всякий случай повесили предупреждение: «Лазер Боре хер обрезал».

Мой друг прочитал предупреждение слева направо, потом — справа налево. Всхохотнул и решил остаться там работать.

28 мая

А можно и по-чеховски

Я как-то советовала не вываливать контент на читателя слишком резко: сначала успокойте, объясните правила игры. Но можно делать и наоборот: ничего не объяснять, а начать на сухую: «Три года назад меня облапошил мошенник». Прям так, без «здравствуйте!»

Саша Левашов показал, как это работает в рассказах Чехова:

+++
У отставного генерал-майора Булдеева разболелись зубы. Он полоскал рот водкой, коньяком, прикладывал к больному зубу табачную копоть, опий, скипидар, керосин, мазал щеку йодом, в ушах у него была вата, смоченная в спирту, но всё это или не помогало, или вызывало тошноту.

+++
После венчания не было даже легкой закуски; молодые выпили по бокалу, переоделись и поехали на вокзал. Вместо веселого свадебного бала и ужина, вместо музыки и танцев — поездка на богомолье за двести верст. Многие одобряли это, говоря, что Модест Алексеич уже в чинах и не молод, и шумная свадьба могла бы, пожалуй, показаться не совсем приличной; да и скучно слушать музыку, когда чиновник 52 лет женится на девушке, которой едва минуло 18. Говорили также, что эту поездку в монастырь Модест Алексеич, как человек с правилами, затеял, собственно, для того, чтобы дать понять своей молодой жене, что и в браке он отдает первое место религии и нравственности.

+++
Титулярный советник Кратеров, худой и тонкий, как адмиралтейский шпиль, выступил вперед и, обратясь к Жмыхову, сказал:

— Ваше превосходительство! Движимые и тронутые всею душой вашим долголетним начальничеством и отеческими попечениями...

— Более чем в продолжение целых десяти лет, — подсказал Закусин.

— Более чем в продолжение целых десяти лет, мы, ваши подчиненные, в сегодняшний знаменательный для нас... тово... день подносим вашему превосходительству, в знак нашего уважения и глубокой благодарности, этот альбом с нашими портретами и желаем в продолжение вашей знаменательной жизни, чтобы еще долго-долго, до самой смерти, вы не оставляли нас...

===
Чехов сразу переходит к делу, не расшаркиваясь, не объясняя. Без воды. Но если хотите использовать этот приём, то делайте это дерзко, дожимайте: прыгайте сразу в омут, даже без «здравствуйте!»

28 мая

С Новым годом!

и другие способы звучать уместно

Это не поздравление; это пост о том, что делать редактору накануне массовых гуляний. Мой совет такой: постарайтесь плыть по волнам.

Я не один раз пыталась чесать против шерсти — и это всегда заканчивалось конфузом.

Пыталась в Питере бежать вверх по эскалатору, чтобы быть на работе раньше всех, успеть больше всех. Не стоило: Питер не любит суету.

Пыталась делать ремонт в кофейне в новогодние праздники. Глупо: сколько ни бегай с выпученными глазами, бригады в начале января только пьют.

Организовала встречу с предпринимателями во время матча Россия — Бразилия. Лёрнинг: люди больше любят футбол, чем разговоры про маржу. Даже предприниматели.

Пыталась работать в разгар корпоративной пицца-пати, получила мячиком от пинг-понга в глаз.

Жизнь меня ничему не учит: я отправляю вам этот пост 30 декабря, хотя это совершенно неуместно.

Если вы умеете плыть по волнам, то:

  • месяц назад вы перешли на режим экономии энергии,
  • две недели назад вы отправили посты и рассылки с ёлочками;
  • неделю назад перестали работать;
  • и вы не прочитаете этот пост — все рабочие чаты-каналы замьючены до десятого числа.
28 мая

Объясните читателю, что происходит — ему станет спокойнее

Если вы когда-нибудь лежали на операционном столе или в косметологическом кресле с закрытыми глазами, то знаете, как это пугает. Ты не видишь, что происходит, не знаешь, что сейчас будет и всё ли идет по плану. Ты растерян, дезориентирован — и это чертовски пугает.

Чтобы пациенты не нервничали, врачи и мастера научились разговаривать. Они предупреждают: «Сейчас я протру вам лицо антисептиком. Он прохладный, но не бойтесь — он мягкий, щипать не будет. Теперь я положу ватные диски...» Это нужно, чтобы пациент всё осознавал и не боялся неизвестности.

Мне нравится, когда авторы делают то же самое для своих читателей.

Вот смотрите, как начинается статья:
«Здравствуйте! Однажды мошенник развёл меня на 10 евро, потому что я сомневалась в своём английском. Сегодня я расскажу историю и подскажу, как подготовить свой английский, чтобы путешествовать без неприятностей». А потом сразу объявление: «В это воскресенье многие страны переводят часы...».

Это жёстко: я ожидала информационное письмо, а меня без предупреждения швырнули в самую гущу истории. А потом так же резко бросили в совсем другой жанр — объявление. Я не понимаю правил игры и начинаю беспокоиться.

Чтобы меня утихомирить, достаточно проговорить правила:
«Здравствуйте!
Сегодня я расскажу историю о том, как мошенник развёл меня на 10 евро. Я до сих пор чувствую себя неловко, когда её вспоминаю — так, будто я самый бестолковый турист, который когда-либо приезжал в Париж. Я расскажу, как подготовиться, чтобы к вам в путешествии не цеплялись мошенники. Но сначала — важное объявление...»

Я предупреждаю читателя о формате общения: чувак, сегодня будет история, я буду говорить эмоционально, в повествовательном тоне. Пусть тебя это не смущает. А теперь я вставлю объявление: да, оно на другую тему, но не волнуйся, так и задумано. Когда объявление закончится, мы вернёмся к нашей теме.

Думаю, такие предупреждения создают у читателя ощущение предсказуемости и безопасности; мягко вводят в тему. Не бойтесь вставить пару успокоительных слов — читатели скажут спасибо, и инфостиль от этого не пострадает.

28 мая

Как сделать крутую рассылку

Расскажу вам про рабочий приём, который подсмотрела у Лены Волковой.

Лена делает имейл-маркетинг для Скайэнга: отправляет письма с правилами граматики, с рекламой вебинаров и курсов. Рассылка должна быть полезна сама по себе, побуждать учиться, но главное — быть захватывающей.

Вот одно из писем Лены: « Как мошенник развёл меня на 10 евро »

Что тут круто:

  1. Лена заходит на тёмную сторону. На рассылку Скайэнг подписываются люди, которые хотят много путешествовать. И Лена не боится обсудить с ними самые страшные страхи: «А что если меня обманут? Что если я попаду впросак?» Лена говорит: да, в чужой стране бывает всякое, нужно просто к этому подготовиться.
  2. Лена берёт кликбейтную тему. Если в рассылке есть деньги и насилие, то заинтересовать читателя проще.
  3. Но самое главное — Лена делает сторителлинг. В письме три акта, и в каждом акте героиня всё сильнее запутывается в силках. И в каждой части уместно вставлены блоки с правилами английского языка — с теми правилами, которые спасли бы героиню от мошенника. Получилось цельно.

===
Лена говорит, лучше всего в её рассылке заходят письма с историями. Если не знаете, как нескучно объяснить методический материал, попробуйте сторителлинг: пусть герой выпутывается из истории, а вы попутно объясните свой материал.

28 мая

Доставайте контент из заначек

На прошлой неделе ко мне прилетела задачка: наманьячить 7 нативных постов про бизнес в сфере услуг. Это должны быть цепляющие штучки: клиент увидит посты в соцсетях, лайкнет-закомментит, мы его пометим и будем догонять рекламой. Каждый пост — это начало цепочки продвижения; его задача — цеплять за живое, провоцировать реакцию.

Чтобы пост цеплял, проще всего использовать истории, цитаты, неожиданные мнения. Такое не получится выдумать — нужно мясо, жиза, фактура. Надо идти к предпринимателям и разговаривать, рыть землю. И как за три дня провести семь интервью? Семь интервью — это задача на полтора месяца, а не на три дня.

А мы успели в срок: за три дня сдали даже не 7, а 14 постов на выбор.

Мы проявили изобретательность:

  1. Достали из черновиков статью «Не бери в партнёры того, кого можешь нанять» и ещё семь советов предпринимателя» — каждый совет тянет на отдельный пост, это уже 8 постов.
  2. Я пошла на маникюр и поговорила с владелицей салона. Добыла ещё три хака по работе в сфере услуг — хоп-хоп, ещё 3 поста.
  3. Расчехлила заначку. У нас в Трелло есть доска «Дзен-совет», туда мы закидываем короткие советы, хаки и цитаты предпринимателей, которые не вошли в статьи. Оттуда добыли ещё 3 поста.
    Итого: свежий маникюр, 14 постов, и мы даже не особо напрягались.

Советы:

  1. Если после редактуры интервью у вас остались кайфовые кусочки — не выкидывайте их, складывайте куда-нибудь.
  2. Если нужно срочно наманьячить контент, не напрягайтесь. Подумайте, как его сделать из того, что у вас есть. Вы же знаете: «контент — это курица».

Сегодня подслушала в лифте:
— Она ничего так, мордочка свежая. Но только это..
— Да что, сейчас половина молодёжи в татуировках. Это ничего.
— Ну раз так, я только за, возьмём её.

Это АХО Игорь Владимирович обсуждает с уборщицей Клавдией Семёновной кандидатку после собеседования. Так-так, надо это записать — вдруг пригодится для какого-нибудь поста про найм персонала.

Собирайте свою заначку, она дорогого стоит.

28 мая

Истинное = знакомое

Я выхожу из офисной кухни с чашкой кофе, в меня чуть ни влетает коллега. Мы оба ловко уворачиваемся, он шутит: «Посторонись, помеха справа!» Просто шутка, мы сразу о ней забыли.

Через месяц я иду сдавать экзамен на вождение, в моём билете вопрос: «Кто кому должен уступить, если на перекрестке вы едете справа от трамвая?». Я не помню правильный ответ, но в голове крутится: «посторонись, помеха справа; уступить тому, кто справа». Что-то такое я уже слышала; ставлю галочку.

Если бы мозг был занудой, он бы во всём требовал точности: откуда ты это знаешь? Проверенный источник? Этот человек правда неопасный или просто внешне похож на твою бабушку? Такая дотошность уберегла бы нас от когнитивных ошибок, но тогда нам было бы намного сложнее ориентироваться в мире, учитывая, что объем памяти ограничен.

Но мозг придумал лайфхак: он признаёт за истинные те утверждения, которые просто «где-то слышал».

Он ориентируется на ощущение когнитивной лёгкости: те слова, которые считываются без сопротивления — знакомые, безопасные, а значит — истинные. Их можно принять без критики. Те слова, которые трудно прочитать и понять — это новое, значит, опасное. С ними можно согласиться, но только после тщательного анализа.

Простое = знакомое; знакомое = истинное. Так это работает, а мы этого даже не осознаём.

Что это даёт нам, гнусным маркетологам?
Мы можем использовать это, чтобы вызывать доверие у читателей.

  1. Использовать известное. Одной знакомой фразы достаточно, чтобы всё утверждение казалось знакомым, а значит — истинным. Маркетологи
    изрядно утоптали эту поляну: делали рекламу на знакомый стихотворный размер, вкрячивали пословицы и поговорки, делали ремейки цитат и стихов. Но сам принцип всё ещё работает.
  2. Упрощать. Мы можем симулировать ощущение когнитивной лёгкости, если сделаем сообщение простым. Крупный контрастный шрифт, простые формулировки — это позволит сообщению проскочить в сознание, не включая защитные механизмы. Мозг думает, что простое — это знакомое, а знакомое — это истинное. Так мы симулируем ощущение «я это где-то уже слышал».
  3. Впечатлять. Если мы хотим, чтобы мысль засела у читателя в голове, её нужно «забрендировать» — дать ей точное краткое название. Когда он встретит её во второй раз, он с лёгкостью вспомнит, а значит, поверит.

Сравните, например:
«Менеджер, который просто пересылает задачи сверху вниз, не добавляя от себя никакой информации» и «Форвардист». Наверняка вам запомнилось слово «форвардист» — теперь я могу использовать его в статьях про менеджмент. Оно будет вызывать у вас ощущение когнитивной лёгкости и доверие.

===
Это я читаю Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро»

28 мая

Мир — это история, которую ты рассказываешь сам себе

Мы склонны доверять собственным и чужим суждениям, если они когерентны — то есть складываются в единую картину. Например, если тебе в ресторане понравилось первое блюдо, то мозг составит картинку: «Это хороший ресторан». Если второе блюдо окажется пересолено, ты будешь снисходительна. Второе впечатление должно быть близко к первому, иначе картинка не сложится и мозгу будет физически неприятно.

Когерентность создаёт приятное ощущение легкости, предсказуемости и истинности. Противоречия, наоборот, делают нашему мозгу неприятно и создают ощущение ложности. Поэтому мы игнорируем всё, что не вписывается в картинку.

Предположим, ты сидела в туалете в баре и слышала смех, звук выстрела и битого стекла, потом — едущего поезда. Это могли быть несвязанные события или они могли быть следствием любой ситуации (шампанское? теракт? звуки из телевизора?). Но давая показания в полиции, ты не сможешь описать то, что на самом деле слышала — ты расскажешь только то, что для тебя когерентно, то есть впишется в историю, которую ты себе придумала.

Когда мозг создаёт картинку, он игнорирует очевидные нестыковки. Например, ты воспринимаешь как разных личностей вот этих двух:

  • умный, независимый, упрямый, тщеславный, злой;
  • злой, тщеславный, упрямый, независимый, умный.

Первого определения достаточно, чтобы мозг начал создавать образ. Остальные определения мозг подстроит под созданную картинку или вовсе проигнорирует:

  • умный (ого!), независимый (вау!), упрямый (круто — гнёт свою линию), тщеславный (вполне оправданно, учитывая его таланты), злой (поверхностные люди часто так судят о великих людях);
  • злой (фу!), тщеславный (это от мелочности), упрямый (ну ещё бы!), независимый (у него проблемы с доверием), умный (кому какое дело).

Но и это ещё не всё — наш мозг способен рассказывать истории в историях!

Представь: ты встретила Аню, и она показалась тебе красивой. Всё, тебе больше не стать непредвзятой: история началась — и это история про милую Аню. Потом тебя спросили: «Как думаешь, Аня умеет работать в команде?» Ты думаешь: «Да, конечно!» — ведь она такая милая. Теперь это — тоже часть истории, и Аня нравится тебе ещё больше: она красивая и умеет работать в команде. Мозгу неважно, сколько у него данных об Ане и насколько они надёжные — он создаёт не протокол, а художественное произведение.

===
Меня эта мысль отправляет в волшебную страну. То, что случилось со мной в прошлом, кто я сейчас, где я, какие люди вокруг меня и что мы все вместе делаем — это просто история, которую мой мозг рассказывает самому себе.

Живите с этим ?

28 мая

Ноготочки, еноты и скучный лид

«Кажется, что парикмахерская или ногтевой салон — понятный и предсказуемый бизнес. На деле в индустрии кризис кадров и клиентского доверия: за каждого мастера и гостя идёт война» — вы уже видели этот лид, сегодня продолжим его редачить.

Автор начал статью с краткого пересказа её содержания. Позже он всё объяснит подробнее: почему так трудно искать мастеров и клиентов, почему так просто потерять доверие. Но это всё потом, а пока — автор вбрасывает все эти идеи, спрессованные в одно предложение. Зачем?

Автор работает в пирамидальной структуре. Обычно мы её сколачиваем так: задаём в заголовке и в лиде тезис, потом даём блоки с аргументами, в конце — вывод. Для этой работы не нужно тащить в лид аргументы: это не поможет, а только смутит читателя.

Сжатые аргументы без объяснений:
• всё равно не понятны,
• создают ощущение сложняка,
• не привлекают внимание, поэтому портят лид.

Так что в лиде не нужно пересказывать все мысли статьи. В лиде важно только заявить тезис и завлечь — всё.

Вот тут Лена и преждевременные еноты объясняют всё про пирамидальную структуру.

Объясните смысл формулы

В уроках математики меня смущало одно: непонятно, что именно мы вычисляем. Пока дело было в делёжке яблок, было понятно: мы складываем и вычитаем, чтобы узнать, кому сколько достанется. Но потом мы выросли, и математика стала абстрактной. По крайней мере пока не началась экономика — тогда мы снова стали считать, кому сколько достанется.

Когда мы пишем формулы в статьях, они не должны быть абстрактными: мы же не математики, мы считаем деньги.

Вот, например, блок статьи:

Рассчитать маржу без скидки

Маржа — это разница между ценой и себестоимостью. Допустим, капучино стоит 200₽ при себестоимости в 60₽. Если вы продадите 80 чашек за месяц, ваша суммарная маржа составит 11 200₽.

Закупка: 80*60 = 4 800₽
Выручка: 80*200 = 16 000₽
Маржа: 16 000-4 800 = 11 200₽

Блок нельзя оставить так: нужно объяснить смысл происходящего — какое значение мы ищем и зачем. В конце блока надо напомнить, что нашли и зачем. Вот что получилось:

Рассчитайте, сколько вы зарабатываете сейчас

Нет смысла делать скидку на раф, если вы на этом потеряете деньги. Наоборот: скидка должна помочь заработать больше. А для этого сначала нужно понять: а сколько вы зарабатываете на рафе сейчас, какая у него маржа? От этой суммы будем отталкиваться в следующих расчетах.

Маржа — это разница между ценой и себестоимостью. Допустим, раф стоит 200₽, а его себестоимость — 60 ₽. Вы продадите 80 чашек за месяц, значит, ваша суммарная маржа составит 11 200 ₽.

Закупка: 80*60 = 4 800₽
Выручка: 80*200 = 16 000₽
Маржа: 16 000-4 800 = 11 200₽

Теперь вы знаете: вы зарабатываете на рафе 11 200₽ в месяц. После того, как введёте скидку, вы должны заработать не меньше.Теперь разберемся, как это сделать.

Если не формулируешь смысл подсчетов, то статья не нужна. Проще дать ссылку на гуглтаблицу с формулами — читатели и сами смогут подставить цифры.

Не приписывай читателю мысли

«Кажется, что парикмахерская или ногтевой салон — понятный и предсказуемый бизнес» — это начало статьи. Что с ним не так? Я понимаю задумку: ты хочешь захватить внимание читателя, сломав его шаблон об колено. Но с чего ты взял, что салон красоты кажется читателю простым бизнесом? Не приписывай ему свои мысли.

Если хочется оставить этот ход, можно добавить подтверждение, источник:
• тебе самому с детства казалось, что салон — это простой бизнес, но жизнь тебя переубедила;
• в чате предпринимателей многие пишут, будто салон — это простой бизнес (тут нужны цитаты);
• голосование на таком-то сайте показало, что большинство считает салон простым бизнесом;
• статистика показывает, что ...;
• селеба высказал мысль, что ...

Ссылка на источник прикроет тебе зад: ты не приписываешь читателю заблуждения, он сам спроецирует всё на себя. Или ещё лучше: почувствует себя самым умным: «Я-то не дурак, я не открыл салон красоты!» В любом случае лид станет убедительнее.

Я бы попробовала так:
«Если россиянин решит запустить первый бизнес, то это будет кафе, бар или салон красоты. Это видно по статистике: эти бизнесы — в топе самых популярных (ссыль). Но есть и другая статистика: каждый год закрывается 100500 салонов красоты, потому что этот бизнес не так прост, как кажется. Мы спросили у предпринимательниц, почему на ноготочках и ресничках сложно заработать».

А вот как автор отредачил:
«С салонами красоты в России парадокс: каждый год почти четверть салонов разоряются, но одновременно открывается столько же новых. Наталья, собственница Vnail Studio, считает: „бизнес в красоте — это вакханалия, новички не всегда понимают, с чем связались“. Мы спросили Наталью и ещё двоих собственниц бьюти-салонов — Ольгу из Keep Looking и Екатерину из „Территории Амазонки“, — почему на стрижке и маникюре сложно сделать бизнес».

История, цитата или абсурдное заявление

Автор пишет лид:
«Снижение цены выгодно для клиента, но предприниматель на этом теряет деньги. Чтобы скидка окупилась, продажи должны вырасти. Но если снизить цену на 10%, то недостаточно увеличить продажи на те же 10%. В этой статье мы посчитаем, насколько больше нужно продать, чтобы окупить скидку».

Это скучновато.

У лида три задачи:
• объяснить тему статьи,
• привлечь внимание,
• вовлечь в чтение.
Сейчас первая задача кое-как выполняется, а остальные — нет. Лид трудно понять, он не вовлекает и не вызывает эмоций. Придётся переписать.

По-моему, отличные подводки пишет Владимир Лебедев у нас на Жизе. Вот зацените:

«Катя любит секс-игрушки, а Сергей — маркетинг. Катя и Сергей объединяют две страсти, чтобы открыть онлайн секс-шоп „Катины секреты“. За три месяца они выходят на прибыль в 160 000 ₽. Рецепт успеха прост. Нужны всего лишь ниша, план, деньги, поставщики, склад, сайт, ИП, доставка, CRM-система, связь, онлайн-касса, реклама и… Ловите чек-лист для запуска авторского интернет-магазина».

Попробуем сделать не хуже.

Может, когда-нибудь Владимир объяснит, как он собирает такие подводки, а пока я пользуюсь своими рецептами. У меня три способа, как быстро наколбасить годный лид. Вот они:
• начать с истории,
• начать с цитаты,
• начать с громкого абсурдного заявления.
Эти хаки выручают, когда я не нахожу слов, чтобы написать лид интересно.

А у вас есть механики, как писать лиды к статьям? Поделитесь?

«Один блок — одна мысль»

Когда мы наймём в редакцию первого робота, он будет прорабатывать структуру текстов. Работа над структурой — это логическая задачка: нужно составить плотно сбитые блоки, из них — блоки побольше, а из них — статью. В задаче 0,01% творчества и 99,99% логики; роботу понравится. А пока робота в штате нет, этим занимаюсь я.

Чаще всего я на разные лады пишу авторам про правило «Один блок — одна мысль». С помощью этого правила легко провести экспресс-тест текста:

  1. Прочитайте каждый абзац, каждый блок побольше. В них содержится по одной мысли? Если в каком-то блоке всплывает левая мыслишка, значит, структура сбита плохо.
  2. Проследите за каждой мыслью статьи. Они живут в границах своих блоков? Если какая-то мысль всплывает несколько раз в разных частях статьи, значит, структура сбита плохо.

То же самое на примере боевой задачки:

Как сделать заголовок

Катя написала интервью, и в нем всё было клёво, кроме заголовков. Сейчас покажу, как я их редачила.

Я знаю три способа сделать привлекательный заг:

  1. Добавить в него конфликт — предложите читателю занять какую-то позицию, это всегда интересно.
  2. Построить заголовок на парадоксе — пообещайте, что статья сломает шаблон.
  3. Накидать в заголовок деталей — прием работает на любопытстве («Что-там у них про говорящих роботов и фиолетовых пони?»)

Строим заг на конфликте:
Было: «Я хочу ввести начинающего человека в индустрию» — тут всё гладенько, и никто ничему не противостоит.

Стало: «Мы открыли маркет, чтобы бизнесмены испытали себя» — добавляем конфликт, испытание, борьбу.

Строим заг на парадоксе:
Было: «Мы решили, что будет космос» — любой спикер сказал бы, что делает классный сервис, в этом нет ничего необычного.

Стало: «Взгляд дилетанта — сильное преимущество» — добавляем парадокс: дилетант в бизнесе разбирается лучше, чем профи.

Было: «Обнаружить проблему клиента и решить ее с помощью бизнеса» — ничего необычного.

Стало: «Надо решать проблемы клиентов, как айтишники» — добавили парадокс: айтишники решают ресторанные задачи лучше самих рестораторов.

Было: «Бизнес должен быть прибыльным — это нормально» — очевидная мысль.

Стало: «Продажи — это вообще не про втюхивание» — вынесли вперед заявление, которое противоречит обычному представлению о маркетинге.

Строим заг на деталях:
Было: «Моя главная задача — всегда быть на волне». Вот если бы спикер сказал «Я стараюсь отставать от трендов», было бы парадоксально и интересно, а так звучит, как общее место.

Стало: «Когда робот говорит тебе „Привет!“, ты радуешься, как ребенок» — вытащили любопытную деталь. Этот прием используют многие: наверняка вы читали темы рассылок, вроде «Ванильная лошадь, повышенный кэшбек и баночка вазелина» — так авторы пытаются зацепить любопытство читателя. Прием рабочий.

Большущий соблазны вытащить в заг вот это: «Если приходишь к человеку и в лоб говоришь: „Давай переспим!“ — это не работает». Секс продает, из него тоже получаются кликабельные заголовки. Но мы не Aviasales, поэтому воздержались.

Короче
Убирайте из заголовковков все очевидное, что не вызывает возражений. Положите в него конфликт, парадокс. Если не вышло — вытащите в заг деталь.

По дому Малефисента ходит во фланелевых штанишках

Мы с вами не пишем художку, так что для нас с вами эта штука не имеет практической пользы. Но я всё равно поделюсь: мне нравится, как Элиезер Юдковский рассказывает про уважение к персонажам. Смотрите.

Вы, конечно, тоже сто раз испытывали испанский стыд в кинотеатре:
— Да что ж ты встал, беги!!
— Зачем ты его выкинул? Не мог припрятать в кармашке на всякий случай?
— А не мог выстрелить в голову, убедиться, что ты его убил? Ты же киллер!!

Такие моменты случаются, если автор не уважает своих героев. Он делает их ненастоящими, глупыми, нелогичными — и всё только для того, чтобы было проще латать дыры в сюжете.

Если бы эти герои действовали разумно, то автору пришлось бы изрядно потрудиться: как заставить злодея проиграть, если он использует настоящий ум, чтобы выиграть? Как привести главного героя к драматическому моменту, если его друзья не хотят тупить и отчаиваться? Если каждый герой будет умным хотя бы настолько же, насколько умен автор их создавший, то все вместе они заставят автора поработать.

И тем не менее Элиезер учит относиться к своим героям уважительно.
Пусть они ошибаются, но не ради того, чтобы упростить работу над сюжетом. Пусть они ошибаются, честно пытаясь сделать наилучшее.

То, насколько автор уважает своих героев, выражается не только в переломные моменты сюжета. Это заметно даже в деталях.

Представьте, что вы вампир. Стали бы вы ходить в одежде IIX века только потому, что были рождены в ту эпоху? Если вы об этом подумаете, то поймёте: пижонский кафтан нравится не вам, а сценаристу — и только потому, что в кафтане вас проще отличать от смертных. Кажется, вам лучше переодеться в свитшот и смешаться с толпой.

А что если бы у вас была секретная база в жерле вулкана — как у всякого злодея. Неужели бы вы не завели там собаку? Или стол для пинг-понга? Турничок? Может, приставку? Можно сделать много крутых штук, если у тебя куча денег, своя секретная база и некому сказать тебе «нет».

А если вы злодейка, ходили бы вы по замку в корсете пуш-ап и в латексе? Камон: вы достаточно богаты и независимы, чтобы перестать терпеть неудобства. Думаю, вы захотите надеть фланелевые штанишки и мягкие тапочки. А в черную кожу можно переодеть слуг — если нравится такой стиль.

Элиезер пытается применить методы рационального мышления к персонажам — и в теории это звучит любопытно.

​​Борьба добра с добром

Я собираюсь рассказать, почему интересные сюжеты строятся не на выборе, а на дилемме. Это кусок теории драмы; он мне пригождается, когда рассказываю истории: веду лайф в телеграм-канале, пишу сценарии рекламных роликов или интервью с предпринимателями. Может, вам это тоже пригодится.

Что такое дилемма
Выбор — важная штука для сценария. Он работает так: жизнь ставит человека перед выбором, он делает шаг — и это его меняет. Твой выбор показывает, кто ты есть на самом деле, какое у тебя нутро. С другой стороны, он же тебя формирует — заставляет измениться и сделать ещё один шаг к тебе-новому. Так выбор движет сюжет к развязке и героя — к изменениям.

Но это не совсем так.

Сделать выбор — слишком просто. Украсть или не украсть, убить или не убить, дать взятку или не дать — мы все знаем, какой вариант тут правильный. И герой тоже знает. Если автор загнал героя на развилку «стать чудовищем или остаться человеком» — то сюжету конец. За таким выбором неинтересно наблюдать, он очевиден.

Поэтому сценаристы используют понятие «дилемма»: выбор из двух плохих или двух хороших вариантов. Что бы герой ни выбрал, это будет тяжело — значит, он столкнулся с дилеммой.

Когда я была ребёнком, я увидела по телевизору сцену из фильма «Омен»: мать падает на край пропасти, но успевает одной рукой поймать за руку старшего сына, а другой — младшего. Ей не хватит сил вытащить их обоих; придется выбирать. Хотя это натянутый сюжет (ну как можно было так поскользнуться, чтобы свалиться аккурат на краю пропасти с сыновьями в руках?!), но я потом много о нем думала. А что я бы сделала, если бы мы с сестрой оказались на месте этих сыновей? А что сделала бы наша мама? Эти вопросы можно бесконечно крутить в голове, потому что тут нет приемлемого ответа. Это дилемма.

Если ваш герой пытается сделать выбор или борется с оппонентом, попробуйте:

  1. Сформулировать конфликт не в форме простого выбора («дать взятку или не дать»), а в форме дилеммы («позволить инспектору закрыть бизнес или стать взяточником»).
  2. Убедиться, что у обеих сторон сильные аргументы. Не делайте герою поблажек: не пытайтесь вторую сторону представить глупой. Используйте приём steelmanning — найдите наиболее сильную форму аргумента для того решения, которое герой отвергнет. Пусть его выбор будет непростым.

Я думаю, если в историях ставить героя не перед выбором, а перед дилеммой, читателю будет интереснее. Для него решение героя будет морально неочевидным, ему придется формулировать собственную позицию, спорить в комментах, ставить лайки-дизлайки. А ведь ради них мы всё и делаем, да?

Как построить материал на дилемме

Мой любимый пример — статья Кати Луриной . Тут героиня выбирает между предпринимательством и социальной ответственностью.

У предпринимательства сильные аргументы:
• стремление стать успешным человеком,
• обязанность заботиться о дочке.
Да что с вами не так: вы дважды выплачивали чужие долги! Как можно кормить пенсионеров за счет пособия дочки по инвалидности? Как можно не вести финансовый учет и ждать, что всё само образуется?!

У социальной ответственности тоже весомые аргументы:
• стремление сделать мир лучше,
• желание поступать по совести.
Зачем строить кафе, если ты не можешь в нем накормить тех, кто действительно голоден? Как можно закрыть двери перед ветеранами и пенсионерами? Что вообще может быть важнее? Героиня делает этот выбор, потому что просто не может поступить иначе.

Когда я впервые прочитала статью, мне захотелось расчехлить Фейсбук и объяснить интернету, кто в этой истории прав, кто неправ и почему. Судя по количеству просмотров, не меня одну дёрнуло за живое. А дело всё в том, что в основе статьи — ясная сильная дилемма.

Намажьте Саше бутерброд

Знаете этих ребят? Показываешь им турбо-улётный проект, а они в ответ: «У тебя кавычки в третьем абзаце неправильные» Да хрен с ними с кавычками, ты можешь заценить эту штуку в целом!?

Чтобы такие критики не сбивали настрой, я с ними договариваюсь: «Слушай, у меня есть такая особенность — я ранима. Твоя полезная критика до меня не дойдёт, если её не упаковать в комплименты. Ничего не могу с собой поделать. Можешь критиковать меня по методу бутерброда: похвала — критика — похвала? Например: „Клёво, что ты придумала этот проект — он дерзкий и интересный. Но в третьем абзаце кавычки полетели, к тому же он конвертит не на ту страницу. А! И гифка с котом прикольная“. Поскольку я очень ранима, мне нужен бутерброд с двумя кусками похвалы — в начале и в конце».

Если вы тоже хотите получать от коллег критику бутербродом, то советую. Не говорите им «Вообще-то во всех учебниках по коммуникациям написано, что критику нужно сопровождать похвалой!» Это агрессивно и провоцирует недоброе. Лучше говорите за себя: «У меня такая особенность, со мной лучше вот так», — и никто не станет возражать.

И главное: сами тоже берегите коллег, намазывайте бутеры.

Лучше расскажи в рублях

Когда описываешь работу приложения, самое ценное — это не техническое описание и даже не сценарии использования. Самое ценное — это ответ на вопрос «Как это поможет бизнесу?» Сколько приложение заработает денег, сэкономит денег и времени?

Было
В разделе «Ресурсы» добавляются сотрудники, помещения или группы для занятий. Чтобы не допускать ошибок при записи, укажите график работы и доступные интервалы.
В разделе «Клиенты» добавляются посетители. Чтобы напомнить клиенту о визите, укажите имя и номер телефона. Добавляйте контакты при создании новой записи: заведите новую карточку или выберите клиента из списка.

Наша задача — помочь человеку выбрать приложение. И он не станет ничего устанавливать, если не понимает свою выгоду.

Стало:
Клиенты перестанут забывать. Приложение покажет вашему сотруднику список клиентов на завтра с именами и телефонами. Сотрудник их обзвонит и напомнит о записи. Так вы не потеряете выручку.
Не будет простоев и накладок в расписании. Вы увидите, если мастер недостаточно загружен, и направите поток клиентов к нему. И вам не придется отказываться от клиента из-за того, что по ошибке записали двоих на одно и то же время. Так вы заработаете больше.

Говорить о приложении в рублях и часах — крутой принцип, но держаться его сложно. Надо очень хорошо разбираться в бизнесе, чтобы просчитать, какую выгоду приносит сервис.

Например: вы сможете посчитать, как изменится прибыль кофейни, если она введет программу лояльности с накоплением бонусных 5% с каждой покупки. Я — не могу. Может, это повысит прибыль, а может, сократит. Ну и как тогда писать о таком приложении?

Хорошо, что есть гайд. Четвертый пункт нашего гайда для разработчиков поможет добыть нужную инфу.

Ctrl + ↓ Ранее