Однажды режиссер Иван Янович дал актерам задание — спеть «В лесу родилась елочка». Получилось довольно стройно. Тогда они начали работать со смыслом: «Лес он какой, как вы к нему относитесь, что вспоминаете при слове „родилась“»? Иван Янович попросил не произносить ни одного слова неосознанно. Когда запели в следующий раз, получилось не так стройно, но у каждого появилась своя интонация, личная.

В копирайтинге это работает почти так же, только авторскую оценку выдает не интонация, а выбор слов, синтаксис, структура — тысячи нюансов. Читатель их не понимает, но чувствует. Если же за словами не угадывается автор с личным опытом и характером, текст кажется безликим.

Автор не настоящий

Плохо, если в тексте проявляются разные авторы. Представьте: фрилансер Витек набросал черновик, а доработала статью Виктория Георгиевна, кандидат филологических наук. У текста будет два характера, цельной картинки не сложится. Тут рецепт один — кто-то должен взять на себя авторство и написать все заново.

Иногда два автора спорят в одной голове — когда копирайтеры имитируют речь домохозяйки , подростка или поп-звезды. В итоге получается фальшь или грубая пародия. Чтобы повторить чужую индивидуальность, нужно полное погружение : изучить его жизнь, понять чувства. Легче взять интервью у настоящих домохозяек или написать от своего имени то, что о них знаешь.

Автор говорит чужими словами

Бывает, вы написали текст от себя, но он кажется неискренним:

Это кафе подойдет, чтобы устроить посиделки с друзьями или просто поболтать с подругой за чашечкой кофе.

Пытаетесь добавить личного — получается душевный стриптиз, истерика или сюсюканье.

Это уютное кафе подойдет для дружеской вечеринки и посиделок с подружками за чашечкой ароматного кофе

Сало хуже. В этот момент нужно не искать сильные слова , а подумать о смыслах.

Вы думаете без слов: например, отдых в кафе — это только смутные образы и эмоции. Когда пытаетесь описать их словами, в голове возникают штампы и дохлые метафоры. Они легко выстраиваются в предложения, но вместо личных мыслей выражают усредненные значения. Оставляют ощущение, что текст написан безымянным автором для среднестатистического читателя.

«Посиделки» — подходящее слово, чтобы описать отдых с вашими друзьями? Разговор с вашей подругой похож на «болтовню»? Кофе вы пьете из «чашечек»? Я — нет. Текст составлен из штампов и не выражает мои впечатления.

Попробуйте найти точные слова: не яркие, а именно точные.

Я прихожу Старбакс читать: здесь тихо, достаточно света, а официантки не злятся, если за час заказываешь один кофе.
Мы играем в настолки в Циферблате: если компания большая, выходит дешевле. Заплатить можно апельсинами.

Оруэлл предостерегает: «Самое главное — пусть смысл выбирает слова , а не наоборот. Худшее, что можно сделать со словами в прозе, — это сдаться на их милость». Если же вы написали точно то, что подумали, в тексте проявится ваш опыт и характер.

Еще по теме

Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь